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Como montar uma área de Sales Operations

Como montar uma área de Sales Operations
Vitor M. Costa

Sócio na Insight Sales

A lógica da função é muito nobre e parece ser óbvia, afinal, o foco principal do Sales Ops (fazendo uma simplificação) é aumentar a eficácia e eficiência dos times de vendas. Ou seja: ajudar o comercial a vender mais e com mais qualidade!

Do cenário ideal à realidade, vemos contextos bem variados nesse setor. O "vender melhor" para uma empresa A pode ser atingir determinada região, e para uma empresa B pode ser fechar um número X de vendas até determinada data.

Com isso em mente, este texto irá abordar diversas possibilidades que existem para a construção da área de Sales Operations, tentando abranger ao máximo os possíveis cenários existentes.

Está na hora de investir em Sales Ops?

Antes de mais nada, acho interessante elencar alguns motivos que podem estar sinalizando a necessidade de se começar a estruturar essa área que carrega uma grande responsabilidade, mas cuja a execução é um tanto complexa.

Ouso afirmar de antemão que esses problemas tendem a se manifestar muito mais em cenários onde o setor de vendas está em fase de crescimento.

Abaixo alguns desses sinais:

Integridade duvidosa dos dados

Não coincidentemente coloco este item em primeiro lugar porque, na minha opinião, é o principal problema que motiva os líderes comerciais a começarem a organizar a casa. Com números que não podemos confiar, toda decisão acaba sendo tomada pela opinião das pessoas ao invés dos fatos, o que pode acarretar em erros catastróficos.

Esse ponto acaba sendo de difícil resolução pois envolve sempre um trabalho muito grande de organização de informações, bem como a manipulação de demandas de diferentes profissionais, algo que geralmente cria certa resistência.

A nova estrutura de Sales Operations deve assegurar que as informações estejam corretas e digeridas para serem utilizadas nas tomadas de decisão, assim como linkando todas as pontas necessárias dentro da empresa.

Falta de previsibilidade

Resultado direto do problema anterior, uma equipe de vendas que não tem uma previsibilidade assertiva do quanto se deve vender nos próximos períodos (semanas, meses, anos) acaba penalizando toda a empresa, gerando uma entrega ineficiente.

Neste ponto vale destacar também situações em que existe uma previsibilidade, porém o índice de acerto não é maior que a opinião de um gestor sênior. Resumindo, esse caso acaba sendo nada mais que um exemplo de previsibilidade pouco assertiva.

O Sales Ops irá então trabalhar no levantamento das previsões do que (e quando) será efetivamente vendido, guiando o planejamento para toda empresa e garantindo uma entrega de excelência.

Não entendimento do pipeline de vendas

Também "cria" da escassez de dados assertivos, temos uma falta de entendimento dos funis de vendas, tanto pela diretoria, quanto pelo restante da empresa, deixando as informações gerais centralizadas em pessoas específicas, e o restante sem uma maior visibilidade de como as negociações tem evoluído.

CRM caótico

Outro motivo que evidencia a necessidade de dados melhor estruturados é manter um CRM onde as informações não são efetivamente usadas e acabam por se tornar um buraco negro de dados.

Existe também o cenário em que apenas uma pequena parte do CRM está sendo utilizado corretamente (por exemplo, a parte de envio de emails), deixando de lado o potencial mais importante deste tipo de ferramenta, que é entender de fato o seu cliente para gerar entregas cada vez melhores.

Métricas insatisfatórias

Após a análise dos dados, alguns resultados não satisfatórios podem ser melhorados com a ajuda do Sales Ops.

Cada caso específico terá um solução muito particular (e até mesmo algumas métricas em seu negócio podem ser mais importantes que as citadas), porém cito aqui alguns comportamentos que apenas um time dedicado poderá não apenas identificar o problema, mas testar as soluções em busca da melhoria das mesmas:

1. Produtividade geral caindo:

Número apresentando uma queda geral, sem motivo aparente (ou a resolução óbvia deste motivo não soluciona o problema).

2. Deals ruins para empresa

Vender é muito bom, mas apenas com análises completas em toda a relação do lead com sua empresa é que podemos definir o perfil de clientes que de fato geram valor para o seu negócio, evitando assim deals que acabam não sendo positivos a longo prazo para você.

3. Taxa de ganho em decadência

Se os números ao longo do funil se mantém inalterados, mas a conversão final está caindo, algum problema pode estar ocorrendo no funil que precisa ser diagnosticado.

4. Funil sem topo

Caso as oportunidade parem de surgir para os times de vendas isso prejudica todo o processo e ameaça, e muito, o futuro da empresa.

Time de vendas com ineficiências

time de operações de vendas

Outro fator que sinaliza para a necessidade de um time de operações de vendas são ineficiências que aparecem nas equipes comerciais. Alguns exemplos:

1. Atrito entre vendedores por contas

Sem uma definição clara e reiterada constantemente dos limites de cada vendedor, podem aparecer atritos por contas específicas, penalizando o relacionamento interno e gerando esforços duplicados em apenas um cliente.

2. Novas contratações demoram a rampar ou não rampam

Problema muito caro para quem está crescendo é não ter certeza de que os novatos terão um ambiente propício para rampagem rápida, comprometendo o planejamento da empresa.

3. Vendedores experientes com números decrescentes

Cenário em que a estrutura de onboarding para novos vendedores não é bem definido acaba penalizando os vendedores mais experientes que acabam tendo de treinar estes novatos, acarretando no comprometimento de seus próprios números.

4. Perda de talentos "em busca de crescimento"

Outro sinal de atenção em seu time de vendas é o acompanhamento da saída de bons vendedores que enxergam em outras empresas mais oportunidades que na sua (também pode estar ligado ao item anterior).

Necessidade de expansão para novos territórios

Outro momento em que a ausência de um Sales Ops pode ser bem percebida é quando se tem a necessidade de uma expansão, e será preciso montar toda a nova estrutura de vendas, preferencialmente corrigindo erros passados e garantido êxito na tarefa.

Responsabilidades principais de um(a) analista de operações de vendas

analista de operações de vendas

Agora que já abrimos os principais fatores que mostram a necessidade de sua empresa começar a estruturar uma área de Sales Operations, vamos elencar as responsabilidades comumente desempenhadas nessa área (lembrando sempre da necessidade de adaptação para cada cenário específico):

Garantir que o foco do vendedor seja vender

Não coincidentemente coloquei como primeiro item a responsabilidade de um sales ops que acabará por nortear todas as outras atividades. Portanto, o mantra da função será garantir que o vendedores tenham a melhor estrutura para vender e gerar mais valor para empresa, em suma, vender mais e melhor!

Esse foco é o motivo pelo qual a área terá funções distintas a depender do contexto da empresa como um todo e não apenas do time de vendas.

Garantir o uso correto do CRM

Muito atrelado aos pontos anteriores, o Sales Ops precisa garantir que o CRM esteja com as informações o mais completas possíveis, assegurando também que o vendedor não tenha que gastar tempo demais preenchendo dados que poderiam ser coletados de forma automática.

Essa parte, além de não ser uma demanda simples, necessita de constante manutenção uma vez que o processo é dinâmico e o dever do CRM é refletir o processo e não o contrário.

Assegurar que os dados disponibilizados estejam corretos

Fundamental para executar o trabalho será a disponibilização de dados assertivos (inicialmente eles não estão prontos). Portanto será papel do Sales Ops analisar e conferir os dados que já existem, batendo com fontes diferentes, para assim averiguar se não há possíveis erros.

Disponibilizar os dados do time de vendas de forma digerida

Trabalho fundamental e que deve começar assim que a área se inicia é a capacidade do Sales Ops de "nadar" no CRM, planilhas e até informações na mente das pessoas, e apresentá-las de uma forma em que todos estejam na mesma página.

Nesse ponto é fundamental assegurar que toda a empresa tenha acesso às informações existentes para que as decisões seja discutidas baseando-se em evidências.

Interessante ressaltar que quando a informação se destina à diretoria, ou mesmo à investidores, como o foco é mais um overview as visualizações e análises devem se centrar nesse viés.

Escolha correta das métricas e porquê

Vale lembrar também que disponibilizar várias métricas que acabam não gerando valor acabam proporcionando uma inanição no setor. Dito isso, o Sales Ops deverá definir quais as métricas mais relevantes naquele momento e o porquê de usá-las.

Outras responsabilidades

1. Previsão de vendas (Forecasting)

Usando esses dados disponíveis, caberá ao Sales Ops em muitos contextos prever o que será efetivamente vendido, possibilitando um planejamento melhor para toda empresa, incluíndo aos os vendedores que poderão corrigir faltas antes mesmo de surgir um resultado indesejado.

2. Cálculo de metas e compensação

Esse profissional também participa na estruturação do cálculo de comissão a ser recebida pelo vendedor. Esses cálculos devem ser feitos de forma sustentável, no curto e longo prazo.

Lembrando que essa compensação sempre deve estar atrelada à métricas justas e bem estabelecidas.

3. Definição de segmentações/filas

Em contextos em que há necessidade de separar áreas de atuação (seja por tamanho de empresa, geograficamente, por idioma etc), se basear em dados precisos para fazer uma segmentação correta evitará vários problemas no futuro e, novamente, manterá o foco do vendedor em gerar receita.

4. Acompanhar novas tecnologias que possam impactar nas vendas

Caberá aos analistas de operações de vendas a atenção no descobrimento de novas tecnologias, lembrando que o papel será muito mais de curadoria, escolhendo e testando bem antes de aplicar para o restante do time de vendas.

5. Manter a comunicação direta e eficaz com o time de vendas

O diálogo constante com o time todo, de fato entendendo o contexto de todos na equipe (e claro, comparando as informações com os dados gerados), é fundamental para ajudar a solucionar as dores dos vendedores, assim como na sugestão de novas ferramentas que otimizarão ainda mais as rotinas.

6. Manter a comunicação de vendas com o restante da empresa

Fazer a ponte das demandas de vendas com outros setores, e vice versa, é muito interessante para que as informações ganhem relevância e gerem um ganho de produtividade para a equipe.

7. Ajudar na roadmap de produto

Por ter uma boa visão do mercado e do processo, principalmente com leads que tem e não tem interesse nenhum em seu produto, o Sales Ops pode ser fonte de várias novas ideias para melhorias do produto.

8. Precificação

Tão importante quanto o que vender é por quanto vender. Por esse motivo, a precificação é uma tarefa em que o Sales Ops por ter um benchmarking relevante poderá contribuir.

9. Treinamento

Pela posição cross que ocupa, e com acesso aos dados do time de vendas, ele poderá indicar treinamentos que sejam relevantes para o time, buscando o que há de referência em contextos análogos.

10. Geração de leads

Em muitos contextos fica a cargo do Sales Ops por criar a lista para os vendedores, garantindo que as regras estabelecidas sejam cumpridas sem prejuízo de produtividade.

11. Seleção Onboarding de novos vendedores

Mesmo não sendo uma demanda tão recorrente no Brasil, não chega a ser incomum o Sales Ops ser responsável tanto pela seleção e trâmites para contratação, como o treinamento deste novo colaborador. Neste contexto, idealmente os gestores de vendas já recebem os "novatos" rampados e treinados.

Agora que já levantamos algumas das principais habilidades, vamos falar sobre qual seria um caminho conveniente para começar a implementar uma equipe de Sales Ops em sua empresa.

Como estruturar o time de Sales Operations

equipe de Sales Operations

Idealmente você irá precisar de um time multidisciplinar com a presença de pelo menos uma pessoa que já exerce esse tipo de função e análises no contexto de vendas.

Vamos então a uma proposição de como poderia funcionar um time de Sales Ops. Algumas qualidades que não são tão atreladas ao nível e devem ser buscadas em qualquer membro do time são:

  • Realmente gostar e tomar decisões pautadas em dados (Data Driven)
  • Ser curioso e gostar de aprender
  • Ser articulado e fácil de lidar
  • Que tenha foco em otimização de processos

Gerente de Sales Ops

O principal papel é garantir que o time de vendas tenha todos os recursos necessários para trabalhar.

Analista de Operações de Vendas

Pessoa com extrema base matemática e de computação, responsável por garantir e extrair os dados do CRM e de outras ferramentas. Também irá realizar as análises necessárias e tratamentos mais robustos dos dados.

Assistente de Operações de Vendas

Lidará com as tarefas diárias, como: criação de listas, auxílio em materiais para reunião, follow up de contratos, etc.

Temos um artigo com mais detalhes sobre esse perfil caso queira conferir!

Estrutura do time em relação a empresa

O principal ponto a se notar aqui é a proximidade desta área com o decisor (seja VP ou CEO), garantido que as estratégias da empresa estejam sendo entendidas e repassadas ao time de vendas.

organograma sales operations

Diferenças entre Sales Ops e Sales Enablement

Como já ficou claro, vários pontos geram sombreamento entre as responsabilidades do Sales Ops com as de um Sales Enablement, e de fato isso é esperado. Dito isso, ao invés do nome, acredito que o mais importante é garantir que todos os recursos necessários para o time de vendas performem bem e sejam atendidos.

Sales Ops x Sales Manager

Muitos gestores de venda acabam fazendo o trabalho de um Sales Ops quando essa área ainda não existe na empresa. Por mais que esse gestor deva ter conhecimento de dados, a maior parte dessas tarefas tomam muito tempo, o que deixaria a equipe de vendas menos atendida sem um especialista com esse foco.

Delimite bem a atuação de cada um

Para garantir que estão todos falando a mesma língua, e que o foco continua sendo o crescimento sustentável da empresa, é preciso que os cargos dessa área (assim como as que envolvem uma comunicação com o setor de Sales Operations) tenham uma definição clara dos limites de funções de cada um, garantindo que estão se ajudando na evolução da área de dados da empresa.

Métricas que podem ser relevantes

Como levantado anteriormente, a escolha correta de métricas é necessária para um acompanhamento útil e que gere resultados, e não apenas um monte de números que não lhe dizem nada.

Abaixo estão algumas métricas relevantes que variam de acordo com o processo de vendas analisado:

  • Leads qualificados pelo mercado (MQL)
  • Leads qualificados pelo time de vendas (SQL)
  • Lead que viraram Oportunidades
  • Clientes
  • Leads Perdidos
  • Taxas de conversão entre estágios do funil
  • Custo de Aquisição de Clientes (CAC)
  • Valor estimado e gasto com sua empresa pelos clientes (LTV)
  • Ticket Médio
  • Previsão de vendas
  • Ciclo de vendas
  • Ligações, Envio de emails e outras métricas de esforço
  • Metas e porcentagem de atingimento
  • Taxa e tempo de resposta após conversão
  • Eficiência do funil

Importância de se contratar um Sales Ops

Bom, agora que você já sabe o que é um trabalho de Sales Ops e o que esperar dele, vamos resumir alguns pontos que mostram os benefícios dessa contratação para a sua empresa:

Garantir o foco nas pessoas e resultados

Com a visão holística do Sales Ops, ele será uma peça chave na análise do time, contribuindo para feedbacks baseados também em números sobre a evolução de cada um.

Utilização das tecnologias mais atualizadas

Com a mudança constante do mercado é preciso garantir que o seu time utilize os melhores e mais atualizados recursos do mercado para cada contexto.

Dados usados e não guardados

Vivemos em uma época de excesso de dados. Saber escolher e tratar esses dados é uma tarefa importante para tomadas de decisão, e não para ser mais um dashboard esquecido que ninguém analisa, e apenas olha de vez em quando.

Processos e estratégia

Garantir que o time de vendas esteja agindo em prol de toda a empresa, focando na estratégia maior do negócio!

Vendas em quantidade e qualidade

Assegurar que as vendas tem mesmo fit com a empresa e vão entrar para agregar valor, e não apenas para ser um cliente insatisfeito que não entendeu bem o produto e não vai conseguir obter o valor que você entrega (gerando também o aumento da taxa de churn).

Tenho tudo montado e agora por onde começar?

Montar equipe de sales ops

Antes de mais nada, o ideal é verificar tudo que já existe em termos de documentação e em termos de dados, estejam eles organizados ou não.

Análise descritiva

Neste ponto, caso já exista uma massa de dados relevantes (caso comum quando já se usa um CRM por exemplo), você pode fazer uma análise descritiva - uma análise simples, que estagiários de estatística conseguem desempenhar.

Essa análise basicamente, "como o nome indica, consiste em descrever as principais tendências nos dados existentes e em observar situações que levam a novos fatos". Este pode ser um ótimo pontapé inicial.

Analise os leads

Analisar a qualidade dos leads que estão chegando para a equipe de vendas, e qual a sua conversão em número de clientes é um segundo passo interessante.

A qualidade do seu lead é o insumo direto do que é recebido e o resultado gerado. Esse diagnóstico te dará uma ótima visão dos pontos que precisam de atenção neste momento.

Peque pelo excesso na coleta

Em um primeiro momento pode parecer que alguns dados não sejam relevantes. Considero isso um erro que poderá te penalizar em algum momento. O fundamental é coletar o máximo de informações possíveis, mesmo que não pareçam necessárias.

Esse excesso de coleta de informações (por exemplo: tempo de contato após conversão, número de vezes que o vendedor ligou até converter, fonte do lead etc) serão fundamentais em trabalhos futuros.

Quão maior e melhor for a massa de dados, melhor serão os resultados entregues, tanto em análises do que já ocorreu, como em futuros estudos preditivos.

Acredito que já conseguimos dar um panorama geral de como começar nessa difícil porém rentável estratégia de otimizar o time de vendas. Como explicitado, cada time tem suas particularidades, então se quiser a nossa ajuda com mais detalhes em relação ao contexto do seu negócio, fale com um de nossos especialistas!

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