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Operação de vendas: como montar a sua?

08 de dezembro de 2020

Operação de vendas: como montar a sua?
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

Toda empresa precisa vender para se manter em pé. É inegável que grande parte do sucesso e sobrevivência de um negócio dependem de como a sua operação de vendas funciona.

Estruturá-la corretamente não é um trabalho fácil, pois é preciso analisar muitas variáveis para entender qual é o melhor formato para cada tipo de negócio. Desenhar a estrutura errada pode, inclusive, fazer uma empresa falir, pois a área de vendas acaba se tornando muito mais cara do que necessário (ou pode até mesmo faltar braço para atender a demanda que é recebida).

Para saber qual é o formato de operação de vendas ideal, primeiro deve-se analisar os seguintes fatores:

  • Complexidade da venda
  • Canais de aquisição (Outbound, Inbound ou indicações)
  • Formato de aquisição de clientes (Inside Sales ou Field Sales)

Ao analisar todos esses pontos e definir qual caminho (ou caminhos) serão seguidos, o gestor comercial deve começar a estruturar sua operação de vendas. Mas, afinal de contas, o que constitui uma operação de vendas?

Estrutura de uma operação de vendas

Sempre brincamos aqui na Insight Sales que vendas é uma das profissões mais antigas do mundo e todo mundo a pratica no dia a dia de uma forma ou de outra. Seja você um desenvolvedor, cientista de dados, dentre várias outras funções, é sempre preciso vender algo, mesmo que seja uma ideia ou objetivo.

Por vendas ser algo tão intrínseco ao ser humano, muitas pessoas tendem a acreditar que basta motivação e vontade para vender mais. Essa frase é uma meia verdade. Apesar de muitos especialistas a defenderem como o fator primordial para o sucesso de qualquer operação de vendas, ainda é preciso ter um processo claro e uma estrutura bem definida, para cada um dos envolvidos no processo entenderem o seu papel.

Essa estrutura de operação de vendas normalmente é composta por:

  • Pré-vendas
  • Vendas
  • Sucesso do Cliente
  • Sales Ops

Vamos nos aprofundar em cada uma delas?

Pré-vendas

Operação de vendas

Apesar de ser um subsistema de vendas que já existe há várias décadas, pré-vendas passou a ser um tema recorrente há muito pouco tempo.

Depois do lançamento e consequente popularização do livro Receita Previsível, muitas empresas e gestores passaram a enxergar a importância de uma área de pré-vendas.

Afinal de contas, essa foi uma das mudanças implementadas na Salesforce que os ajudou a aumentar sua geração de receita em mais de 100 milhões de dólares, valor esse que pouquíssimos seres humanos no planeta se recusariam a receber!

Mas em resumo, a área de pré-vendas é responsável pela prospecção e qualificação inicial dos leads, seja a partir de BDRs quando o processo é de Outbound ou SDR, quando é Inbound, além da geração de listas, normalmente construídas pela Inteligência Comercial

Existem empresas que atuam com modelo híbrido de prospecção (Inbound e Outbound) e possuem tanto BDRs quanto SDRs. Esse subsistema normalmente é a parte do comercial que mais precisa ficar próxima ao marketing.

Como são os responsáveis por atender os leads do começo do funil de vendas e no caso do Inbound, os que foram repassados pelo marketing, seu feedback é de grande importância para garantir que a qualidade dos contatos recebidos sempre aumente.

Não existe alinhamento entre comercial e marketing sem uma área de pré-vendas bem estruturada. Lembre-se sempre disso quando achar que essa "novidade" não precisa ser implementada em sua operação de vendas.

Vendas

Esse é o subsistema mais famoso de qualquer operação de vendas. A figura conhecida como vendedor, executivo de vendas, gerente de contas, dentre vários outros nomes, representa essa área que é responsável por lidar com o meio e final do funil de vendas.

Podemos dizer, inclusive, que não existe uma operação de vendas sem um vendedor. E para obter o melhor resultado possível de seu trabalho, é preciso seguir algumas regras. 

Em primeiro lugar, os vendedores (ainda mais os seniores), não gostam muito de prospectar. Muitos deles nem ao menos são bons nessa etapa. Portanto, deixá-los cuidando do início do funil normalmente não é uma boa prática.

Segundo, os vendedores precisam de processos e ferramentas. Ao atender vários leads, sejam eles MQLs ou SQLs, é comum que ele acabe se perdendo em algum momento, seja esquecendo de realizar algum follow up ou mesmo de alguma informação que poderia ser valiosa para facilitar o fechamento.

Por isso, ter uma ferramenta de CRM e uma estrutura de treinamento comercial robusta, pode ser um grande diferencial para a equipe de vendas.

Utilizar outros softwares também pode ser benéfico para o vendedor não precisar focar em tarefas extremamente operacionais. Temos algumas dicas inclusive sobre ferramentas de Inside Sales que podem ajudar a aumentar a produtividade da sua equipe de vendedores!

Sucesso do Cliente

Sucesso do cliente

A visão da área de vendas evoluiu. Hoje, a operação de vendas não deve terminar no fechamento de negócio. Um cliente satisfeito, além de ficar em casa por mais tempo, é uma garantia quase certa de indicação.

Desta maneira, a área de Sucesso do Cliente se torna uma etapa ativa dentro da operação comercial.

Responsável por ajudar os clientes a ter o melhor resultado possível com o produto/serviço contratado, ela também pode gerar novas receitas por meio de upsell (aumento do valor do serviço/produto já contratado) e crossell (venda de um novo serviço/produto para o mesmo cliente).

Portanto, enxergar a área de CS (abreviação de Customer Success ou Sucesso do Cliente em português) fora do ecossistema de vendas é ilógico. A venda só pode ser considerada finalizada no dia que o contrato for encerrado e o cliente não utilizar mais o produto/serviço contratado.

Sales Ops

Já falamos bastante sobre a área de Sales Ops (ou operações de vendas). Ela é responsável por lidar com todas as integrações dos sistemas utilizados pelo comercial, acompanhamento e gestão dos indicadores de vendas, dentre vários outros pontos.

Podemos dizer que o subsistema de Sales Ops é o braço técnico de uma operação de vendas. Sem ela, dificilmente o gestor conseguirá implementar soluções que aumentem a produtividade do time comercial e acompanhar os indicadores será uma tarefa extremamente ingrata.

Como saber o momento de implementar cada um deles em minha operação de vendas

Falamos no início do artigo sobre alguns fatores que influenciam no momento de estruturar a sua operação de vendas. Nosso foco agora será aprofundar um pouco mais nesses aspectos.

Em primeiro lugar, independentemente do tipo de empresa, é necessário ter no mínimo uma área de vendas.

Sem ela, é praticamente impossível gerar receita (a não ser que os próprios sócios participem diretamente no comercial).

Para implementar pré-vendas, entretanto, é preciso fazer um pouco mais de contas. Primeiro, é preciso avaliar analisar as seguintes variáveis:

  • Ticket médio
  • Ciclo de Vendas

Caso o ticket médio não seja elevado (abaixo de R$ 200), e o ciclo de vendas fique entre 3 a 5 dias, não faz sentido ter uma área de pré-vendas estruturada. Ao implementar um SDR, por exemplo, é grande a chance dele mais atrapalhar do que ajudar no fechamento, pois ao colocar mais uma pessoa no processo, só aumentará a chance de aumentar o ciclo de vendas e causar ruídos de comunicação.

Já se o ticket médio e ciclo de venda forem maiores, passa a fazer sentido implementar pré-vendas dentro da operação de vendas. Isso faz sentido pois vendas mais complexas quase que como padrão, também possuem um processo de convencimento do lead mais cuidadoso. Esse é o momento que o pré-venda consegue agregar valor, gerando uma confiança inicial, facilitando o trabalho do vendedor, além de gerar reuniões constantes, mantendo o funil de vendas sempre abastecido.

Dentro de pré-venda ainda, só faz sentido implementar a Inteligência Comercial caso a empresa trabalhe com Outbound. Caso seja apenas só Inbound, faz sentido ter apenas SDRs atendendo os leads inbound.

Podemos dizer que CS é um processo sempre pertinente, afinal, é básico deduzir que sempre que um produto/serviço é vendido, é preciso ter no mínimo uma pessoa/área na equipe para garantir que o cliente terá o melhor resultado possível.

Já a área de Sales Ops faz sentido de ser implementada em qualquer operação de vendas, pois é normalmente dentro dela que as automações são feitas e indicadores organizados.

Implementar todas elas é um trabalho demorado e relativamente complexo, porém no médio/longo prazo gera excelentes resultados! 

Agora me conte. Qual destes subsistemas você já implementou em sua empresa? Compartilhe conosco sua experiência!

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