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A era dos dados em vendas: separando a realidade da ficção

A era dos dados em vendas: separando a realidade da ficção
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

O documentário da Netflix "A Era dos Dados" colocou no radar a forma com que as redes sociais têm utilizado as nossas informações pessoais e as várias implicações decorrentes dessa ação. Sejam políticos tentando nos induzir a tomar decisões que não necessariamente concordamos por meio de fake news, empresas nos bombardeando com propagandas baseadas em nossos gostos privados, dentre vários outros pontos, aprendemos da pior forma como dados podem ser utilizados para fins não tão belos.

Porém, fora da realidade das chamadas Big Techs, pouquíssimas empresas efetivamente conseguem fazer muita coisa com os dados que possuem. Quando falamos da realidade da grande maioria das áreas comerciais, podemos dizer que a Era dos Dados ainda é apenas uma miragem.

Diferente do que é vendido na mídia, grande parte das operações comerciais ainda dependem e muito de planilhas para tomar decisões. Veja bem, não temos nenhum problema com planilhas. Elas são fantásticas, extremamente maleáveis e nos dão um mundo de possibilidades para trabalharmos. Porém, quando falamos de análise robusta de dados em tempo real, elas não são a melhor opção.

Quem trabalha com um grande volume de dados o risco de danos é muito mais alto, como podemos ver na crise da Covid no Reino Unido. Portanto, não é possível inferirmos que as empresas que fazem grande parte dos seus acompanhamentos em planilhas realmente estão inseridas na era dos dados. 

Também por dificuldade de manutenção (como lidar com excesso de fórmulas), performance (planilhas com grande volume de informações são lentas) e segurança (controle de acesso), para análises muito robustas, elas acabam não sendo a melhor opção. Entretanto, se elas não são a melhor opção, porque ainda são usadas em massa? Da mesma forma, porque muitas empresas vendem a ideia de trabalharem com operações de dados muito complexas enquanto ainda funcionam de forma rudimentar? Temos a resposta para essa e várias outras perguntas ao longo deste artigo. Algumas delas podem te surpreender bastante! Vamos à elas.

Por que a era dos dados não chegou com força em vendas?

Sabemos que pouquíssimas empresas no Brasil trabalham com dados em vendas. A Era de dados efetivamente é mais um discurso do que uma realidade. A pergunta que fica é: por que isso acontece? Existem várias respostas para esse problema e as listaremos abaixo.

1. Gestor Comercial na média não possui perfil técnico

O setor comercial no Brasil por muitos anos carregou a estigma de não ser uma área técnica. Existe outro estigma que é relacionado ao gestor técnico ter dificuldades para motivar a equipe de vendas.

Juntando esses dois pontos, grande parte das empresas não vê a necessidade de contratar especialistas com esse perfil, focando mais em profissionais comunicativos e com experiência em motivar equipes. Não estamos falando que esse perfil não gosta de trabalhar com dados. Mas como ninguém dava muito valor a esse ponto, porque investir tempo nessa tarefa? Parecia pouco produtivo. Ao mesmo tempo, absorver conhecimento suficiente para navegar bem com números é algo relativamente demorado. 

É preciso conhecer, ao menos em nível de regras de negócio, como múltiplos sistemas devem ser integrados para os dados serem recolhidos de maneira correta. Ao mesmo tempo, também é necessário analisar a API dos sistemas que serão contratados pelo comercial, como CRMs e soluções de automação de email, para ver se é possível integrá-las de forma simples e ágil. Isso porque não estamos entrando em outros pontos ainda mais técnicos.

Agora, somando toda essa complexidade ao fato de poucas empresas cobrarem esse acompanhamento de dados de forma robusta, fica bem claro o porquê poucos gestores comerciais tendem a focar em evoluir o seu lado mais técnico.

Enquanto não houver esse incentivo, a era de dados em vendas continuará cada vez mais uma miragem distante, difícil de ser alcançada.

2. Excel para funções básicas é muito simples

O excel é fantástico. Me arrisco a dizer que é uma das invenções que mais turbinou a produtividade do trabalhador moderno. É difícil ver uma empresa que não utiliza planilhas. Pelo menos em algum momento, elas serão utilizadas. 

Isso se deve a sua grande versatilidade e simplicidade. Porém, como tudo na vida, existem dois lados nessa história. Por serem muito simples, muitos gestores acabam adotando elas para acompanhar todos os indicadores de seu processo. Para acompanhar alguns números de forma pontual elas são fantásticas. Mas para acompanhar todo o processo, pelos motivos que explicamos no início do artigo, elas acabam não sendo a melhor opção.

Porém, com medo de perder a simplicidade e acessibilidade fornecidos pela planilha, o gestor comercial acaba se tornando resistente a adotar outros sistemas mais modernos.

É praticamente impossível acompanhar um processo comercial de forma contínua, ainda mais quando levamos em conta anos de dados para planilhas.

Podemos inferir que operações extremamente dependentes de planilha para acompanhar o processo como um todo definitivamente não estão na era dos dados.

3. É possível vender muito não acompanhando o processo (ou acompanhando errado)

É possível vender muito acompanhando o processo de forma errada. Infelizmente, essa afirmação é uma verdade, e daquelas muito inconvenientes. Veja bem, nós acompanhamos os dados para entender o passado e tentar de certa forma prever o futuro.

Sabemos inclusive que sem olhar para trás, a tendência é que os erros se perpetuem ao longo do tempo. Vendas, porém, não se resume apenas ao esforço empregado pelo vendedor e seu discurso ao longo da negociação.

Variáveis como um produto que resolve um grande problema, marketing extremamente performático e mercado com baixo atrito a compra podem influenciar mais o seu resultado do que necessariamente a qualidade do seu processo.

E quando as coisas estão dando muito certo, a tendência de quem não gosta, quer ou sabe como acompanhar dados é deixar isso ainda mais de lado. Portanto, como é possível atingir o sucesso mesmo sem grande acompanhamento, a prioridade de medir corretamente acaba sendo muito baixa.

Portanto, como é possível vender muito sem acompanhar bem, os dados acabam sendo negligenciados, com a Era dos Dados sendo mais uma ilusão do que uma realidade.

Mas, nem só de tristeza vive o mundo. Vamos falar agora do que é realidade de fato!

Realidade na era dos dados em vendas - O que está acontecendo de fato?

era dos dados

Falamos ao longo do artigo que existe muita fala mas pouca ação em relação a dados em vendas. Porém, hoje existe ação, diferente do passado e isso por si só, já é excelente.

Com os vários CRMs existentes no mercado, muitas empresas possuem a possibilidade por meio de APIs, de conectá-los com bancos de dados, tratarem a informação e depois lançarem esses dados em ferramentas como Power BI, Metabase e Google DataStudio.

Da mesma forma, soluções como a Insight Sales fazem tudo isso, com poucos cliques e sem a necessidade de escrever códigos ou instalar plugins.

Insight Sales

Portanto, para quem quer acompanhar os dados corretamente, já existem soluções focadas exclusivamente nisso. Esse avanço tecnológico permite que mesmos pequenas empresas passem a ter acesso a Era dos Dados com um baixíssimo investimento. Logo, o que era realidade para grandes organizações se tornou uma realidade acessível.

Além disso, algumas empresas já ultrapassaram a barreira de olhar para os dados passados e já começam a empregar modelos preditivos para entender como o futuro pode ser.

A alguns anos atrás, isso seria algo completamente inimaginável!

Outro ponto interessante é a abertura que tem existido para profissionais com perfil mais técnico. Para quem trabalha no setor a alguns anos, sabe que posições como Sales Ops, Analista de BI, Analista de CRM e Inteligência Comercial praticamente não existiam.

Atualmente, é comum ver posições em aberto para esses cargos que, infelizmente, devido a falta de oferta, não são preenchidas na velocidade desejada.

Essa evolução nos traz um alento para o futuro. Mas muita coisa ainda é ficção em dados em vendas. Quer saber o que ainda não é realidade?

Ficção na era dos dados em vendas - O que não está acontecendo?

Existe uma série de ações que são vendidas como uma realidade mas ainda não são. Alguns delas são pontos bem evidentes, como a dificuldade de grande parte das empresas para utilizar o CRM de forma correta, o atualizando de forma constante.

É comum vermos empresas pagando mensalidades muito caras para CRMs que nem ao menos utilizam corretamente. Portanto, caso falem para você que ter um sistema de gestão em vendas é sinônimo de organização, desconfie. Todo sistema é operado por humanos que, se não o utilizarem corretamente, o tornam mais um dificultador do que facilitador.

Outra ponto que é ficção é sobre várias empresas estarem utilizando dados corretamente em suas operações comerciais. Acreditamos que menos de 0,001% das empresas hoje no Brasil (algo em torno de 1000 empresas) utilizam dados corretamente na área de vendas e possuem o comercial organizado.

Logo, se 0,001% de 19 milhões de empresas, segundo o Ministério da Economia, possuem uma área de dados robusta e funcional, podemos dizer que praticamente todo o resto se baseia inteiramente em feeling para tomar decisão, mostrando que definitivamente a Era dos Dados em vendas ainda é um sonho muito distante.

O que fazer para mudar essa realidade?

O caminho não é fácil. Para um gestor comercial colocar uma empresa na Era dos Dados, ele precisa entender o que é API, como funciona um Banco de Dados, além de entender claramente quais situações são favoráveis ao uso de planilhas ou não.

Ao mesmo tempo, os empreendedores devem mostrar ao comercial que os dados estão lá para agregar valor ao processo e não servir como inquisidores. Enquanto o comercial não ver os dados como aliados, dificilmente eles serão disseminados dentro do setor.

Portanto, uma combinação de estudo, paciência e comunicação clara são ótimos primeiros passos para colocar um negócio definitivamente na Era dos Dados. 

É interessante pontuar também que o gestor comercial não precisa necessariamente ser um especialista técnico. Um Sales Ops pode complementá-lo muito bem neste aspecto, desde que tenha espaço para trabalhar.

No final das contas, entrar na Era dos Dados de vez hoje é uma opção, onde só quem não quer, não entra.

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