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MQL e SQL: o que eles representam em vendas

MQL e SQL: o que eles representam em vendas
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

Acompanhar os indicadores do comercial é uma das tarefas obrigatórias dentro de uma gestão comercial. Olhar para os dados é basicamente ter uma visão do que aconteceu no passado do processo, e avaliar o que deu certo ou não. E dentro dessa visão, ter visibilidade da evolução do volume e qualidade dos MQLs e SQLs gerados é vital para determinar quais etapas do funil de vendas devem ser otimizadas, por exemplo.

Mas para quem ainda não tem familiaridade com os termos, o que são MQL e SQL? Essa resposta não é tão simples quanto parece. Existem várias tentativas de conceituar o que exatamente eles representam dentro do processo de vendas. 

A própria Hubspot tem alguns artigos bem interessantes para definir o que eles são e como um se transforma no outro. Porém, acredito que muitas empresas, principalmente as que atuam na área de tecnologia perceberão que o conceito literal utilizado nesse artigo não necessariamente se encaixam em suas realidades. 

Posso garantir que neste cenário nem você e nem a Hubspot estão errados na hora de conceituar MQL e SQL e vou explicar o por quê.

MQL e SQL no dia a dia comercial

Se formos trabalhar a tradução literal do termo, MQLs são os Marketing Qualified Leads (Leads Qualificados pelo Marketing) e os SQLs são os Sales Qualified Leads (Leads Qualificados por Vendas).

Podemos dizer então que MQL são todos aqueles que converteram no final do funil de marketing e atendem a critérios básicos de qualificação. Já SQL são todos os MQLs que vendas já iniciou o atendimento ou os MQLs que atendem as critérios de vendas para uma negociação iniciar.

Para complicar ainda mais essa sopa de letrinhas, algumas empresas acompanham outro indicador: o SAL, que são os Sales Accepted Leads (Leads aceitos por vendas). Eles são basicamente os MQLs que foram aceitos por vendas mas ainda não se tornaram SQLs (ainda estão no processo de qualificação).

Para tornar a vida do gestor comercial ainda mais complexa, esses conceitos podem mudar de acordo com o contexto de um negócio. Um SAL pode ser um lead que está no meio do funil do marketing (não confunda o funil de marketing com o funil de vendas. Eles são conceitos diferentes) quando o MQL é o lead de topo de funil de marketing.

É praticamente impossível encontrar um consenso em sua definição. Como então chegar a um denominador comum dentro da sua empresa?

Aplicação do conceito de MQL e SQL

MQL e SQL

Pense no seguinte cenário: sua empresa trabalha apenas com o processo de Outbound. O seu Inbound ainda não gera muito retorno, portanto todo o seu foco está na prospecção ativa de leads.

Como aplicar o conceito de MQL e SQL a esse cenário? E quando tenho um processo híbrido? Daremos algumas dicas importantes para definir esses indicadores.

1. Defina o MQL e SQL pelo momento do processo e não por quem o gerou

Muitas empresas tendem a definir MQL e SQL como leads gerados por marketing e vendas respectivamente. Essa definição acaba encontrando vários obstáculos quando uma empresa trabalha com processo de Outbound ou mesmo canais. Como não cair nesse lugar comum?

Simples: defina MQL e SQL baseado no momento do lead dentro do seu funil comercial. Um exemplo: você pode definir MQL como um lead qualificado por perfil. Com perfil, quero dizer que ele tem condições de utilizar o seu serviço/produto e atende a alguns critérios básicos de qualificação.

SQL pode ser um lead qualificado por perfil e maturidade. Maturidade quer dizer: ele entende que tem um problema que você o resolve, e está disposto a avançar a negociação. Esse avanço nas negociações podem ser um pedido de proposta comercial, um pedido para ver os preços ou uma confirmação de compra de um lead que está em trial com renovação automática.

Se baseando em critérios de perfil e maturidade fica muito mais fácil definir o momento do seu MQL e SQL, independentemente se eles foram gerados pelo marketing ou por vendas.

Perfil e maturidade não precisam ser vagos. Podem ser definidos por pontos mais objetivos como tamanho de empresa, faturamento, etc.

Já maturidade pode ser baseada em respostas de perguntas de qualificação que demonstram que o seu lead entende o seu problema interno e que você consegue ajudá-lo com seu produto ou serviço.

2. Caso seja complexo definir o que é perfil e maturidade, alinhe Marketing e Vendas

Em alguns cenários não é tão simples definir MQL e SQL baseado em critérios de perfil e maturidade. Para empresas que estão começando agora e não possuem uma grande amostragem de clientes, é importante marketing e vendas alinharem o que cada um vai representar, pelo menos no começo.

Pode ser definido que MQL é um lead gerado pelo marketing em uma página de Fale Com Consultor (fundo de funil). Enquanto SQL são os MQLs que pediram proposta e estão mais qualificados.

Dessa forma, a empresa e o gestor comercial conseguem definir rapidamente o que cada um significa e nada impede que, no futuro, quando mais dados forem recolhidos, eles possam mudar de sentido e passem a representar melhor a realidade que a empresa está inserida.

3. MQL e SQL não são estáticos no tempo

Eu particularmente gosto de definir MQL como reuniões que foram agendadas e atendem a um critério de qualificação robusto, pelo menos antes do marketing já ter atingido um nível de maturidade maior na qualificação.

Já SQL, na média analiso como sendo os leads que pediram proposta. Mas isso quer dizer que eu sempre os avalio dessa forma? Não necessariamente.

Quando o processo de marketing ganha uma boa maturidade e começa a gerar leads com um nível de qualificação maior, atendendo ao critério de perfil, passo os considerar um MQL mesmo antes de agendar a reunião.

Caso perceba que todo os MQLs que estão agendando reunião pedem proposta e evoluem bem dentro do fluxo comercial, passo a considerá-los SQL no momento do agendamento e não no envio da proposta.

Esses critérios podem mudar inúmeras vezes ao longo da vida útil de um processo. MQL e SQL não devem ser estáticos. Eles devem ser flexíveis, porém o gestor deve ter bom senso na hora de alterá-los. É preciso respeitar pelo menos o horizonte de um trimestre, para não gerar muita insegurança na equipe, já que na média a remuneração variável, principalmente de SDRs e BDRs, dependem desses indicadores.

O que acontece se não acompanhar os indicadores de MQL e SQL?

Falamos sempre aqui em nosso blog que não existem atalhos para crescer. Porém, é possível crescer também vendendo e acompanhando o processo comercial da forma errada!

Acompanhar os indicadores de produtividade do processo é muito importante para dar uma visão do que já aconteceu dentro do comercial. A importância deles se dá na medida em que é possível visualizar os gargalos e os pontos de melhoria.

Empresas que vendem bem, mas não acompanham esses indicadores de forma correta, em algum momento vão ter que fazê-lo, pois é impossível sempre performar bem dessa forma. Em algum momento, o mercado vai cobrar o preço por essa falta de acompanhamento.

Não aprender com o passado nos leva a cometer os mesmos erros no futuro! E você, o que acha?

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