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O que é CRM e como fazer o melhor uso dele?

O que é CRM e como fazer o melhor uso dele?
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

O que é CRM?

Você já recebeu alguma ligação de telemarketing da sua operadora de telefone tentando te vender algo, como se você já não fosse um cliente? Já percebeu o quanto é comum sempre que uma loja troca sua equipe de vendas, acontecer uma queda momentânea na qualidade do atendimento?

Você sabia que donos de padaria de bairro, por exemplo, gerenciam CRMs muito bem?

Pois saiba que esses exemplos acima levantados (além de estarem ligados ao treinamento da equipe), também estão conectados à gestão do CRM por essas empresas.

Para quem ainda não possui familiaridade com o termo CRM, a sua tradução significa Gestão de Relacionamento com o Cliente. Mas o CRM não é somente uma plataforma, ele está totalmente relacionado à gestão, estratégia e análise de suas interações com os seus Leads e Clientes, parte essencial do sucesso do seu negócio.

CRM na rotina da sua empresa

Ter uma estratégia na gestão de um CRM vai muito além de escolher as melhores ferramentas. É ter em mente que a utilização das informações geradas pelos seus leads e clientes ali podem enriquecer a sua interação com os mesmos, gerando ainda mais receita para a sua empresa. Ao mesmo tempo, ele te ajuda a integrar toda a equipe de marketing, vendas e atendimento ao cliente na mesma plataforma, mantendo o acesso às mesmas informações mais centralizado, resultando em uma empresa com um foco mais unificado.

Primeiramente vamos detalhar o que você precisa ter em sua empresa para fortalecer sua estratégia e enriquecer o seu relacionamento com o mercado. Vamos lá?

Por quê contratar um CRM?

Falamos no começo do texto que um CRM é muito mais do que plataformas e sistemas. Ele é um grande auxiliar na estratégia de interações com seus leads. Mas porque o utilizamos para evoluir em nossas rotinas comerciais?

Antigamente toda a gestão das interações com clientes e leads era feita em cadernos ou mesmo memorizado. Porém, sabemos como é fácil perder a documentação escrita e o quanto é difícil treinar uma equipe na base da memória de cada um.

Como todos os seres humanos, nossa memória é falha (hoje mais do que nunca pelo volume de informações que consumimos diariamente) e podemos nos esquecer de informações sensíveis, prejudicando a passagem do conhecimento para membros da equipe, ao mesmo tempo que prejudicamos o nosso relacionamento com a base de clientes, assim como com os potenciais.

Por isso, a função primordial de uma plataforma de CRM é fazer a gestão da informação desde o momento que iniciamos uma negociação (ou geramos um lead por Inbound Marketing), até o momento em que essa mesma pessoa permaneça como cliente.

Com um CRM é possível saber como foi o andamento da negociação - pois todo o histórico do processo de vendas estará registrando, e com isso se preparar para atender o cliente da melhor maneira possível, direcionando esforços para entregar a melhor experiência baseada nas necessidades que você já sabe que existem e foram registradas pela equipe de vendas.

Outro ponto relevante é a centralização de todas as informações de contato em um só lugar. Voltando àquele exemplo do início do conteúdo, provavelmente a sua operadora de telefone liga para você várias vezes ao longo do dia para oferecer o plano que você já contratou, porque essas informações não estão cadastradas no mesmo CRM.

Esses pontos são essenciais na contratação da ferramenta. Porém, se você tiver um CRM e não atualizá-lo corretamente, provavelmente você incomodará os seus leads e potenciais clientes da mesma forma como as operadoras de telecom incomodam você.

Cultura de CRM - O que é?

Cultura de CRM

Falamos um pouco dos benefícios de adotar uma plataforma de CRM para sua empresa. Ela é importante para centralizar suas informações, acompanhar o andamento de suas negociações, facilitar a execução do processo e no final, se bem utilizada, melhora e muito o seu atendimento ao cliente.

Mas não adianta adotar uma ferramenta desse tipo se a sua empresa não tem uma cultura de CRM. Se a sua equipe de vendas e atendimento ao cliente não enxergam os benefícios de preencher corretamente o software de CRM, você está jogando dinheiro no lixo.

Quando falamos de preencher corretamente a ferramenta, não quero dizer burocratizar o processo criando mil formulários ou campos que a equipe precisa preencher o tempo inteiro.

Falamos de segmentar as informações de fato relevantes para a tomada de decisão por parte da gestão e do time. Abaixo um exemplo simples que citamos no início do texto:

O responsável pelo atendimento na sua padaria sabe o seu pedido predileto. Logo, sempre que você aparece por lá, ele já irá sugerir para você o seu pedido mais comum.

Caso aquele pedido esteja em falta, ele saberá dizer quais são os itens do menu que mais se aproximam em sabor do seu favorito. Dessa forma, ele consegue oferecer o produto que melhor se adequa à sua necessidade.

Ele não precisa saber para qual time você torce, o tamanho da sua família, se você é uma pessoa de cães ou gatos, etc. Ter esse conhecimento pode sim te ajudar na venda, mas não é vital para satisfazer a demanda naquele momento.

Logo, nesse cenário hipotético da padaria, no CRM do padeiro a informação vital a ser preenchida seria o prato mais pedido pelo cliente. Todas as outras que citei no parágrafo acima são boas, porém não essenciais e, se caso fossem de preenchimento obrigatório, só tornariam o trabalho do atendimento mais burocrático e pouco prático. Isso também pode acontecer com o seu vendedor caso você solicite informações demais e desnecessárias causando uma desmotivação da sua equipe no momento de usar a ferramenta.

Em resumo, ao definir a cultura de CRM da sua empresa, saiba dividir o que é informação essencial do que é bom manter como rotina dentro do seu mercado e de acordo com o seu Lead.

Jacco van der Kooij, autor do livro Sales as a Science já dizia que implementar um CRM sem estratégia e processo é a mesma coisa de abrir um restaurante e não ter um cardápio. O chef fundador pode ter 5 estrelas no Guia Michelin, fazer excelentes pratos e ter muita mídia, mas sem um cardápio para ajudar os clientes a escolherem os pratos (seja pelo sabor ou pelo preço), a experiência não será das melhores.

Entendeu a importância de ter uma cultura de CRM agressiva? Sem ela, sua equipe não vai entender o porque deve preenchê-lo, quais benefícios serão extraídos dele e será mais uma ferramenta "chata" de ser usada no dia a dia.

Estratégia de CRM - Qual é a melhor a ser adotada?

"A melhor propaganda é feita por clientes satisfeitos." Kotler, Philip.

Para quem já teve algum contato com a área de Marketing, conseguirá facilmente reconhecer esse nome: Philip Kotler é uma figurinha carimbada no meio.

Ele atua com Marketing a mais de 30 anos e sabe bastante sobre o tema. A frase acima, mais do que conhecimento popular, é sustentada por números e dados.

A Invesp Consulting (uma consultoria norteamericana em pesquisas), chegou à resultados interessantes, porém aqui vamos focar em dois dados específicos:

  • Adquirir um novo cliente custa até 5x do que reter um cliente existente
  • Aumentar a retenção de clientes em até 5% aumenta os lucros em mais de 25%

Desmembrando ainda mais os itens citados acima, um cliente satisfeito é:

  • 5x mais disposto a comprar novamente
  • 5x mais disposto a perdoar
  • 4 vezes mais dispostos a indicar

O que podemos concluir à partir desses números? A melhor estratégia possível de crescimento para qualquer tipo de negócio é reter os clientes que já possui, atendendo suas expectativas e nutrindo um relacionamento saudável.

Com uma boa ferramenta de CRM para acompanhar todos os contatos, centralizar todas as informações e automatizar as partes burocráticas do processo, a sua equipe pode focar em realizar um atendimento personalizado e de primeiro nível.

Preenchendo corretamente as informações no CRM e evitando tratar Leads e clientes conhecidos como se fosse o primeiro contato, a chance de sucesso aumenta mais ainda.

Dessa forma, vemos que a melhor estratégia para o seu negócio é aliar tecnologia para recolhimento e centralização de dados com um atendimento diferenciado.

Porém, falar isso é mais fácil do que fazer. Citamos ao longo do artigo alguns problemas que acabam impactando na estratégia de CRM. Abaixo vamos aprofundar um pouco mais nesse tema para você não correr o risco de cair na armadilha de usar o CRM de forma incorreta.

Erros mais comuns nas estratégias de CRM

Erros mais comuns nas estratégias de CRM

Atuei em Consultoria de Vendas por bastante tempo na minha carreira, inclusive fundando uma das empresas pioneiras na implementação de processos escaláveis aqui no Brasil.

Nesta caminhada, percebi que as empresas acabam tropeçando em alguns problemas comuns na hora de gerenciar suas estratégias e plataformas de CRM.

Vou listá-los abaixo para que você possa analisar se um ou mais não estão acontecendo na rotina comercial da sua empresa:

Excesso de funis de venda e relacionamento

Você possui mais de um Funil de Vendas na sua plataforma de CRM? Faço essa pergunta pois é uma situação bem comum de acontecer.

Normalmente, vemos gestores criando funis para contas-chave, e outro para empresas menores. Mais um para Outbound e outro para Inbound. Em alguns casos, um para vendas externas e outro para a interna. Isso torna o trabalho de gestão desses funis interminável.

Isso faz realmente sentido? Acompanhar só um funil não é tarefa fácil. Agora visualizar dois, três, cinco, dez funis diferentes torna sua rotina ainda mais complicada.

Pela minha experiência, se você não for uma grande empresa, com muitos gestores e específicos para acompanhar cada um deles, provavelmente você está tornando o seu processo mais burocrático que o necessário. É preciso verificar o resultado de cada um deles em separado, analisar se não existe uma mesma empresa com dois contatos diferentes em funis distintos, dentre vários outros fatores, por exemplo. Esse problema de contatos duplicados é ainda mais complexo para quem tem um processo de Inbound e outro de Outbound.

O melhor cenário (caso você não seja uma empresa com uma grande estrutura comercial) é manter toda informação dentro de um só funil, centralizando todos os dados e registros, evitando contatos duplicados e mantendo a qualidade do trabalho da equipe, desburocratizando assim também a rotina dos gestores.

Alta rotatividade na equipe de vendas

Outro dado interessante em vendas que vale se atentar é que 35% do total de uma equipe de vendas costuma ser substituído depois de 1 ano. Isso nos Estados Unidos. Imagine no Brasil onde esse número é ainda maior.

Agora vamos pensar no dia a dia de uma área comercial:

O vendedor e a equipe de atendimento e sucesso do cliente estão sempre em contato com Leads e clientes. Eles estabelecem um relacionamento, tocam as negociações e evoluem no dia a dia as parcerias.

Ao longo dessas atividades essa equipe costuma levantar bastante informação sobre as pessoas com a qual estão conversando. Com isso, conseguem personalizar os seus contatos e tendem a melhorar a qualidade do atendimento e satisfação do cliente.

Agora pense comigo: se você tem 100 pessoas na sua equipe de vendas, a tendência que saiam 35 no próximo ano é grande, independentemente do motivo.

Isso impacta bastante a sua estratégia de CRM. Vários clientes e Leads vão ter uma "quebra" no atendimento pelo menos durante um tempo, até os novos membros da equipe se aclimatarem.

Logo, quanto menor o seu turnover, menor a chance dessa "quebra" acontecer. Ao mesmo tempo, levando em conta que mesmo no melhor cenário algumas substituições vão acontecer, é importante ter uma boa plataforma de CRM sendo bem alimentada com informações relevantes para sempre ter o histórico de todo o contexto bem documentado.

Excesso de burocracia e ferramentas

Piloto de ferramenta

É muito comum algumas empresas burocratizarem bastante o processo de preenchimento do CRM.

Ao colocar vários formulários obrigatórios para a equipe comercial preencher, a cada movimentação do Lead ou cliente no funil, a velocidade do processo acaba sendo bastante reduzida.

Isso sem contar com o nível de satisfação do time, que acaba se sentindo mais um piloto de ferramenta do que a sua linha de frente na satisfação com o clientes.

Muitos vão dizer que isso é necessário para compilar a informação necessária para um bom atendimento. Isso é apenas uma meia verdade.

Nós documentamos as informações relevantes para se fazer um bom atendimento. Se essa etapa do processo burocratiza o trabalho, reduzindo o tempo que o time tem para atender com qualidade, a ordem das coisas acabam sendo invertidas.

A sua equipe vai acabar trabalhando para a plataforma de CRM e não o contrário. Por isso, é importante estudar as informações que obrigatoriamente precisam ser preenchidas e cortar todo o resto, as deixando como opcionais.

Ter vários ambientes de ferramentas distintos para a equipe trabalhar também é algo complicado. Caso você não tenha uma equipe de desenvolvimento ou não seja usuário do Zapier (ele faz bem esse trabalho de integração de sistemas) e sistemas que integram-se entre si, também não é muito recomendável você ter uma ferramenta para automação de marketing, outra para gestão de vendas, mais uma para envio de emails e assim por diante.

A probabilidade de você perder uma informação relevante no meio do caminho é alta, o que vai impactar bastante na experiência de compra e atendimento que você quer fornecer, ao mesmo tempo que vai gerar um excesso de atividades operacionais para sua equipe.

Falta de critério técnico no momento da compra do CRM

O momento da contratação do CRM é algo extremamente sensível. Migrar de uma solução para outra não é uma tarefa tão simples. É muito fácil perder informação no meio do caminho, bagunçar toda a estrutura de indicadores de produtividade e esforço, além da necessidade de capacitar toda a equipe para trabalhar no novo sistema.

Para dificultar ainda mais esse trabalho de escolha do CRM, a maioria deles, pelo menos na interface do usuário, se parecem bastante. Olhando as páginas de preço e funcionalidades acaba aumentando ainda mais a dificuldade na hora de escolher a melhor solução. Como então tomar uma boa decisão?!

Esse caminho não é tão simples e requer um conhecimento mínimo de tecnologia, ou ao menos suporte de alguém que tenha. Depois dessa etapa, realize o seguinte teste. Vá no Google e digite API + o nome do CRM. Caso ele tenha uma API aberta, excelente! CRMs precisam ser integrados com várias outras ferramentas como soluções de Sales Engagement (as famosas réguas de email), ERPs, soluções de gestão administrativo/financeiro, disparados de contrato para assinatura digital, dentre outros para operar em sua máxima capacidade.

Após a verificação da existencia da API do CRM, é interessante tambem estudá-la para analisar se ela foi bem estruturada, afinal, as integrações que serão construídas precisarão de manutenção constante.

Depois de todo esse estudo técnico do CRM, realizar pelo menos um teste inicial de 15 dias para validar ao máximo as funcionalidades ofertadas também é interessante. Por experiência própria, as ofertas das soluções de CRM se parecem bastante, mas a entrega vária muito de uma para outra. Portanto, o caminho menos traumático é verificar se tudo prometido está funcional.

Em paralelo, a equipe, principal responsável por operar o sistema no dia a dia, deverá participar ativamente da validação do CRM. O feedback dela sobre a facilidade de operar a plataforma é vital para saber se a solução terá adesão. É muito comum algumas ferramentas de CRM extremamente robustas não terem uma forte adesão por parte da equipe também devido a sua complexidade de manejo.

Portanto, não caia nessa cilada. Às vezes é melhor ter uma solução um pouco menos robusta no aspecto técnico que tenha uma forte adesão de uso por parte da equipe.

Cuidado também com ferramentas que prometem realizar todas as etapas do processo. Desenvolver apenas um módulo, como a parte de gestão de contatos do CRM já é algo extremamente complexo. Estruturar nativamente uma solução de régua de email, VoIP, análise de dados, disparador de proposta e de assinatura eletrônica é algo ainda mais complicado.

Mesmo empresas como o Salesforce, que são a maior referência quando o assunto é CRM, oferecem esses serviços de forma mais robusta por meio de parceiros e não por sua própria solução.

Portanto, muita atenção com pacotes de funcionalidades extremamente completos. Vale inclusive olhar o LinkedIn da empresa e ver quantos desenvolvedores ela possui, para ver se realmente toda a proposta oferecida faz sentido em termos práticos.

Pouca valorização da qualidade no contatos e abordagens realizados por empresas do segmento B2B

Você já recebeu algum email semelhante ao que vamos descrever abaixo?

-

Olá nome fictício , tudo bem?

Sou da empresa X, resolvo o problema Y!

- Texto sem contexto de 10 linhas -

Gostaria de conversar com você, nome fictício , para te mostrarmos na prática como resolvemos esse problemas. Podemos agendar um bate papo na segunda às 10 horas?

-

Muitos irão apontar que esse é um problema de empresas que utilizam ferramentas de Sales Engagement, porém posso falar com conhecimento de causa que não. De fato, existem várias informações no corpo de um email que podem ser reaproveitadas entre leads e clientes. Fazer todo esse trabalho na mão, dependendo do volume, é algo inglório, cansativo e que nem sempre vai gerar resultado, portanto, essas ferramentas são muito importantes, ainda mais em cenários onde o ticket médio é baixo e a venda não é muito complexa.

Abrindo um parênteses por aqui, esse espaço após o nome fictício e entre a vírgula é a prova viva que você está dentro de um fluxo e é uma falha severa na gestão da estratégia de CRM, portanto, equipes de prospecção e atendimento, muita atenção a esse ponto!

Deve haver uma personalização, mesmo que seja mínima, na parte do email que conecta a proposta de valor oferecida com o cenário da empresa prospectada.

Como estamos falando aqui de estratégias de CRM e não apenas sobre plataforma, lembre-se sempre que um contato mal feito pode ter um efeito devastador sobre a força de marca da sua empresa.

Isso se aplica também a qualidade das propostas enviadas, personalização do discurso do vendedor em reuniões, dentre vários outros pontos.

Ser visto como inconveniente por parte do seu segmento vai dificultar e muito que suas vendas evoluam bem. Ter pouco capricho na construção do seu discurso e material, também!

Pronto para implementar o conceito de CRM na sua empresa?

Agora que você já sabe o que CRM significa e as melhores práticas no uso dessa ferramenta, acredito que tenha ficado claro a importância desse conceito em seu negócio.

Mais do que ter uma boa plataforma, também é preciso definir as melhores estratégias para a sua rotina comercial. Com isso, além de vender mais, sua retenção também aumentará, fazendo sua empresa crescer a cada dia.

É um trabalho demorado, que requer bastante atenção, cuidado e estudo. Avaliar um CRM de forma técnica e apurada não é simples, mas o gestor comercial precisa ter em mente que essa solução será a sua parceira pelos próximos anos. Portanto, é preciso trabalhar bastante a ansiedade para tomar a decisão correta e não virar refém de uma plataforma de CRM que não atende corretamente. Ter calma nesses cenários sempre se paga.

Ao vermos o exemplo de empresas como Nubank, Amazon, Magalu, dentre outras, podemos ver inclusive os benefícios gerados pela boa implementação de uma cultura de CRM, aumenta inclusive o próprio alcance dessas marcas. Já imaginou sua empresa ser bem falada mesmo pelos leads que não fecharam ou evoluíram as negociações?

Afinal, como dissemos no artigo, um cliente satisfeito é muito mais propenso a te indicar para outros e essa é a venda mais "barata" acontecerá.

Se quiser saber mais como contratar o CRM ideal para a sua empresa, e como recolher e analisar esses números e informações da melhor forma, entre em contato com a nossa equipe!

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