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Treinamento de equipe comercial: de pré-vendas ao executivo sênior

23 de novembro de 2020

Treinamento de equipe comercial: de pré-vendas ao executivo sênior
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

Treinamento de equipe comercial é uma das variáveis que pode fazer toda a diferença no sucesso de uma operação de vendas (e também na empresa como um todo). Entretanto, muitos desses treinamentos acabam seguindo uma lógica parecida e pouco personalizada para cada cargo. 

Os treinamentos básicos atualmente consistem em capacitar apenas os profissionais que estão conectados diretamente ao fechamento de negócios, ensinando táticas e estratégias de qualificação. Não que isso seja ruim, todo treinamento de equipe de vendas deve ter como foco aumentar a geração de receita da empresa, além da qualidade das negociações.

Porém, é muito comum alguns gestores comerciais não se atentarem a uma informação relevante: o comercial não é composto apenas de vendedores e pré-vendedores. Deve existir toda uma estrutura capacitada de backoffice para auxiliá-los no atingimento de metas. 

Seja com profissionais de Sales Ops otimizando tarefas manuais e auxiliando na gestão de indicadores ou a equipe de Inteligência Comercial realizando análises de mercado e gerando leads, existem várias funções dentro do comercial que são essenciais para a boa performance da área.

Todo treinamento de equipe de vendas que não cobrir todas essas pontas será incompleto e acabará gerando gargalos na estrutura de backoffice que irão impedir a empresa de evoluir mais.

Também é importante ressaltar que existem algumas informações que todo o comercial deve aprender, independentemente da função realizada.

Informações gerais sobre treinamento de equipe comercial

Todo processo comercial possui uma estrutura básica que todos os membros da equipe devem conhecer e entender. Normalmente, existe ao menos um funil de vendas, um software de CRM, outras ferramentas de vendas, sobre os indicadores relevantes do processo comercial, além de pontos básicos como conhecer bem o produto/serviço que se está vendendo, além da cultura da empresa em que irá atuar.

Um treinamento de equipe comercial deve primordialmente cobrir todos esses pontos. É difícil ver uma equipe vendendo mais sem entender ao menos como o funil de vendas funciona, como utilizar todo o stack de vendas disponível da melhor forma ou tendo dificuldade para identificar como a variação dos indicadores representam a sua performance.

Montar uma estrutura de treinamento de equipe comercial bem feita não é algo simples e mesmo ao ser "finalizada", precisará ser constantemente atualizada. Esse é o processo que normalmente chamamos de "vivo", pois está sempre em evolução para não se tornar obsoleto.

Agora que explicamos como funciona essa estrutura geral, vamos nos aprofundar nas funções específicas do processo? Falaremos a seguir no artigo sobre os treinamentos específicos para as seguintes funções:

  • Inteligência Comercial
  • Sales Ops
  • Pré-venda (tanto BDRs quanto SDRs)
  • Executivos de Vendas

1. Treinamento inteligência comercial (IC)

Inteligência Comercial (normalmente conhecido como IC), é uma função que apesar de ser executada por diferentes tipos de profissionais a vários anos, teve o seu escopo de atuação formalizado a muito pouco tempo.

Esse profissional, como já explicamos em um artigo mais aprofundado, é focado em gerar listas de leads para a equipe de Outbound, além de realizar análises de mercado e concorrentes, provendo relatórios constantemente para a equipe de vendas.

Para capacitá-lo de forma correta, é preciso seguir um passo a passo bem específico. Abaixo:

  • Treinamento de cliente oculto
  • Treinamento em relação ao ICP (Perfil Ideal de Cliente da Empresa) e Persona
  • Capacitação voltada para entender como o mercado de atuação funciona (maiores players, como eles cresceram no mercado e outras informações relevantes)
  • Treinamento no uso de ferramentas de geração de leads e importação de listas para CRM

Para quem ainda não está familiarizado com a função, o trabalho de Cliente Oculto é bem comum no varejo e ele pode ser executado com a concorrência para entender como eles estão vendendo, posicionando suas vantagens competitivas, dentre vários outros pontos. Pode também ocorrer internamente para saber como o processo comercial da própria empresa está na ótica do cliente (tempo de resposta, qualidade no atendimento, etc).

Já entender bem quem é o ICP e Persona é essencial para uma boa performance por parte do IC. Aprofundando em quais leads melhor atendem os critérios do ICP e que melhor se enquadram na Persona, a probabilidade dele gerar os melhores (e que podem converter mais facilmente), é maior.

Enquanto isso, o treinamento de mercado visa posicionar a esse profissional como a sua empresa está posicionada em relação ao concorrente, quais foram as estratégias bem sucedidas de crescimento aplicadas dentro desse contexto para assim facilitar a criação de materiais relevantes sobre este assunto.

Na última etapa desse treinamento de equipe comercial é preciso ensiná-lo a trabalhar com ferramentas de geração de leads, como o Seamless e Apollo, por exemplo. São sistemas bastante intuitivos e fáceis de trabalhar, mas ele precisa entender algumas especificidades, como por exemplo o fato de ser comum esses sistemas não terem assertividade de 90% ou mesmo 80% na geração de informações de contato.

É comum funcionários mudarem de empresas no período de 1 ano, por exemplo (em tecnologia esse tempo é ainda menor), logo a informação gerada por eles pode estar defasada. Portanto, realizar uma curadoria antes de repassar a equipe comercial é essencial.

Para ICs que atuarão em mercados onde as personas não estão online (no LinkedIn, principalmente), eles precisam ser capacitados de forma correta a buscar os contatos em outros meios, como a Telelista ou mailings de sindicatos e associações.

Cobrindo todos esses pontos, o IC está totalmente capacitado para executar bem o trabalho e ajudará bastante na evolução do resultado. Podemos dizer que o primeiro passo do treinamento da equipe comercial foi executado com sucesso!

2. Treinamento Sales Ops

treinamento sales ops

Você pode estar se perguntando agora: por que ainda não falamos do treinamento dos pré-vendedores e vendedores? Afinal, não são esses os profissionais que ficam na linha de frente e são responsáveis diretos pela geração de receita?

Vou fazer uma analogia simples do porque estamos focando primeiro nas funções de backoffice. Carros andam fora da estrada, certo? Sim, eles andam. Mas eles possuem desempenho melhor em estrada de terra ou no asfalto? Sem dúvida sabemos que é no segundo. E quanto melhor for o pavimento, maiores as velocidades que os carros conseguem atingir.

Em vendas, a lógica não é muito diferente. Os vendedores conseguem performar bem sem um trabalho de backoffice bem feito. Porém, é impossível atingir uma performance muito elevada quando o processo está repleto de ineficiências.

Agora, para capacitar o Sales Ops da melhor forma, seguir o passo a passo abaixo pode ser bastante eficaz:

  • Treinamento aprofundado de CRM
  • Treinamento aprofundado de indicadores
  • Treinamento aprofundado de funil de vendas

O primeiro ponto é importante para o Sales Ops entender quais são os ajustes que podem ser feitos no CRM para melhorar a produtividade do comercial. Como falamos em um artigo específico sobre integração com CRM, é bom também ele entender como funcionam APIs, seja em relação ao desenvolvimento ou a regra de negócios.

Entender também como funcionam os indicadores do comercial é essencial para sua boa performance. Saber diferenciar indicadores chave de outros não tão importantes é vital para ele saber no que é necessário a equipe focar para o resultado melhorar. Normalmente dizemos que o Sales Ops é o responsável pelos KPIs de vendas.

Por último, mas não menos importante, ele precisa conhecer a fundo como foi estruturado o funil de vendas. A partir desse treinamento, ele deve ser capaz de entender qual lógica foi utilizada para constantemente sugerir mudanças que visam facilitar o entendimento do fluxo por parte da equipe comercial.

O Sales Ops também costuma ser a ponte entre a área de negócios e de tecnologia em empresas que trabalham com vários softwares dentro do comercial. Portanto, caso existam outros sistemas além do CRM, ele também precisa se capacitar nos mesmos para entender como a produtividade pode ser melhorada.

3. Treinamento pré-vendas

treinamento de equipe comercial

Pré-vendas nos últimas anos tem sido umas da profissões mais quentes dentro do comercial. Sejam SDRs (Sales Development Representatives, ou basicamente representante de vendas) ou BDRs (Business Development Representatives, ou representantes de negócios), é uma das funções com mais vagas abertas em vendas. Mas afinal de contas, o que eles fazem e como fazer um treinamento de equipe comercial que também os atenda? Antes, vamos explicar a diferença entre SDR e BDR.

SDR é o pré-venda que atua dentro do processo de Inbound. Ele é o responsável por atender os leads gerados pelo marketing e realizar a qualificação inicial, os nutrindo e verificando se faz sentido repassá-lo para o vendedor.

Já o BDR é o pré-venda de Outbound. Ele é o responsável por trabalhar todos os leads gerados pela Inteligência Comercial.

A diferença principal entre eles, além do escopo de trabalho, também é conectado com o formato do trabalho e complexidade na execução, que acaba diferenciando no treinamento que ambas as funções recebem.

Enquanto o SDR trabalha de forma mais reativa e em tese, trabalhando com leads mais qualificados que já demonstraram interesse em conhecer melhor a oferta da empresa, o BDR precisa prospectar e qualificar um lead do zero. 

Agora que explicamos um pouco como cada uma dessas funções atua dentro do comercial, vamos nos aprofundar no treinamento de cada um?

- Treinamento BDR

O BDR precisa de uma capacitação mais robusta e consequentemente mais longa. Normalmente, um bom passo a passo a se seguir é:

  • Treinamento de qualificação
  • Treinamento de gatilhos mentais e persuasão 
  • Treinamento de particularidades de mercado básico
  • Capacitação para criação de copy de email, quando pertinente

Dentro do contexto de treinamento de equipe comercial, o primeiro tópico pode ser apresentado ao BDR por meio da documentação de perguntas de qualificação existente dentro do comercial. Normalmente esses modelos de qualificação podem englobar o SPIN Selling, GPCTBA C&I, dentre outros.

Essas perguntas normalmente cobrem os pontos que o BDR precisa saber para ter noção se o lead que está conversando possui potencial. Ao mesmo tempo, se ele tiver potencial, também é possível verificar se ele tem uma boa propensão a fechar negócio.

O treinamento de negócios deve ser para apresentar as particularidades do mercado em que ele está inserido, facilitando a criação de rapport (conexão) com os leads. Se ele atua na área da saúde por exemplo, e vende para clínicas médicas, é preciso conhecer como funciona a rotina desses leads a fundo. O mesmo vale para qualquer outro mercado.

Já o treinamento de gatilhos mentais e persuasão pode ser feito de diversas formas diferentes. Podem ser realizados em um mix de role playing (nesse caso, simulações de cold call realizadas com o gestor, treinador ou profissional mais sênior da equipe), escuta ativa de reuniões e cold calls feitas por outros profissionais e documentos explicando como essas práticas funcionam.

Em mercados onde é possível utilizar bem emails como um canal de prospecção, é necessário ensiná-los a escrever bons copys de email. Uma recomendação pessoal é ler o livro Invisible Selling Machine. Ele dá várias dicas ótimas e fáceis de colocar em prática para criar bons emails.

Cobrindo todos esses pontos, é possível ter um BDR preparado para gerar excelentes resultados.

- Treinamento SDR

O treinamento do SDR é bastante semelhante ao do BDR. Porém, como trabalhará de forma mais reativa (recebendo leads do marketing), existem duas etapas que podem ser acrescentadas, e que, consequentemente, vão reduzir um pouco o ciclo de treinamento. Ela é:

  • Shadowing com SDRs que já estão atuando
  • Treinamento sobre o fluxo de marketing

Basicamente, ele pode acompanhar os atendimentos acontecendo em tempo real de forma mais fácil. No Outbound o BDR também pode fazer isso, mas ele dependerá muito dos leads responderem as tentativas de contato. 

Já no Inbound, o fluxo constante de leads permite colocar essa etapa no treinamento de forma mais previsível. Ao ver na prática o trabalho acontecendo, fica mais fácil contextualizar como ele será executado no dia a dia, ao mesmo tempo que percebe-se o valor do treinamento de forma mais prática.

Também é necessário capacitá-lo pelo menos de forma básica sobre o trabalho realizado pelo marketing. Ao entender como funciona o fluxo de criação de conteúdo, quais são as dúvidas mais comuns que os leads possuem e também como os nossos conteúdos ajudam a resolvê-lo, fica mais fácil trabalhar um discurso personalizado, humanizando assim o atendimento.

Com isso, cobrimos de ponta a ponta o treinamento de equipe comercial para pré-vendas e as atividades de backoffice.

Agora focaremos no final do funil, especificamente no treinamento dos vendedores.

4. Treinamento Executivo de Vendas

treinamento de equipe de vendas

Quando falamos de treinamento de equipe comercial, o material que os vendedores consomem não é tão diferente daqueles apresentados aos SDRs e BDRs, com uma pequena diferença. Ele consumirá um conteúdo de profundidade intermediária e avançada.

Ao mesmo tempo, também precisará aprofundar em aspectos como preço do produto/serviço, gestão das objeções do lead, estrutura do contrato e trâmites de onboarding do cliente.

Os materiais que podem ajudar nessa etapa, são:

  • Conteúdo explicando como a estratégia de pricing foi estruturada
  • Matriz de objeções
  • Contrato com listagem das cláusulas que geram mais conflitos nas negociações

Ao estudar o conteúdo de pré-vendas com mais profundidade, a tendência é que o vendedor evolua mais rapidamente em relação ao conhecimento de negociações. Porém, ele precisa entender qual é a estrutura de preços, para saber quais descontos ele consegue oferecer e até onde pode ir para fechar um negócio.

Ao mesmo tempo, avaliar uma matriz de objeções é essencial para saber quais são as razões mais comuns de não fechamento e as melhores formas de argumentá-las. Esse material pode ser inclusive utilizado no treinamento da pré-venda.

E por último, é preciso qualificá-los em relação a estrutura do contrato ou termo de uso, principalmente se o vendedor atuar com um produto de ticket médio elevado.

Outro ponto que não podemos deixar de falar são as metodologias de negociação como SANDLER e Challenger. Eles são essenciais para treinamento de equipes comerciais feitos com qualidade, porém trataremos deles com mais detalhamento em outros artigos.

Um bom treinamento precisa sempre evoluir

treinamento de vendas

Como falamos ao longo do texto, um treinamento de equipe comercial tem como principal característica estar sempre em evolução. A cada mudança de produto, mercado e processo ele precisa ser atualizado para melhor atender a todos os envolvidos e com isso gerar mais receita e de forma saudável para a sua empresa.

Pontuamos também que o treinamento deve ser realizado com o comercial de forma frequente. Não caia na cilada de focar nele apenas no processo de onboarding. Isso pode impactar, e muito, na curva de aprendizado da sua equipe.

Lembre-se sempre que times bem treinados e que possuem todas as ferramentas disponíveis para atingir suas metas tendem a ser mais motivados e felizes!

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