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CRM de vendas: o guia definitivo

CRM de vendas: o guia definitivo
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

CRM (Customer Relationship Management) é um tema que tem sido cada vez mais falado nas rodas empresariais. Implementar uma boa estratégia de CRM pode ser o grande diferencial entre uma empresa que cresce muito no longo prazo e outra que acaba ficando no meio do caminho.

Esse termo, entretanto, causa várias confusões. É comum muitos gestores comerciais e empresários confundirem estratégias de CRM com os sistemas de CRM.

Uma estratégia de CRM engloba muito mais do que apenas a área comercial. Da mesma forma, um sistema de CRM não engloba necessariamente todas as funcionalidades necessárias para essa estratégia funcionar da melhor forma. Confuso, não? Vamos explicar melhor.

CRM de vendas como Estratégia e como Sistema

Falamos em um dos nossos artigos como, na média, comércios de bairro são melhores em estratégias de CRM do que grandes empresas.

Eles conseguem fazer isso muito bem sem nem ao menos utilizar um sistema de CRM. Mas como isso é possível? Simples. Um sistema de CRM é importante na medida em que ajuda na organização de toda a informação gerada dentro do processo, automatizando trabalhos extremamente manuais e facilitando a gestão dos indicadores. 

Porém, se toda essa informação e tecnologia não for utilizada para melhorar a experiência dos leads e clientes, ter um sistema de CRM passa a ser apenas desperdício de dinheiro.

Resumindo, estratégia de CRMs são focadas em melhorar a experiência dos leads e clientes, consequentemente aumentando as receitas geradas e a retenção.

Sistemas de CRM são soluções tecnológicas que auxiliam as empresas a alcançarem esses resultados. Agora, CRM de vendas são os módulos dentro desses sistemas focados apenas na etapa de aquisição de clientes.

Agora que essas distinções estão explicadas, falaremos do cenário que vivemos atualmente em relação aos CRMs de vendas.

CRM de vendas no Brasil

CRM de vendas no Brasil

Grande parte dos gestores comerciais já tiveram contato com mais de um sistema de CRM. Sejam com soluções estrangeiras (a mais conhecida é o Salesforce) ou com empresas nacionais, todos possuem histórias boas e ruins para contar sobre eles.

Porém, algo que percebemos ao longo de nossa caminhada é que dificilmente o problema do processo está no CRM de vendas utilizado. Muitas vezes o gargalo está na forma como a equipe o utiliza no dia a dia. 

Ao invés de utilizar as funcionalidades de automação de tarefas, marcar as atividades realizadas corretamente e registrar as notas dos contatos realizados com os clientes, a tendência mais comum verificada é da equipe apenas utilizar o CRM de vendas como repositório de informações pontuais das negociações, isso quando atualizam na frequência correta.

Veja bem, fizemos um artigo explicando as vantagens e desvantagens do excel dentro do contexto da área comercial. Resumindo, as planilhas são ótimas para tarefas pontuais e não complexas, enquanto podem ser em um gargalo para acompanhamentos a longo prazo.

Por conta disso, muitas empresas optam em contratar um CRM de vendas ao invés de utilizá-la para essa função. Apesar de correto o movimento, ele não faz sentido caso a equipe não engaje na ferramenta e não exista cobrança para tal.

CRM de vendas deve ser uma solução que gera retornos financeiros para empresa e melhora a experiência dos leads ao longo da negociação. Ele não pode ser, em hipótese alguma, apenas um repositório de informação pontual.

Está claro que o CRM de vendas deve ser um aliado, e não gargalo do processo? Aprofundaremos ainda mais para explicar quais são os critérios a serem observados no momento da contratação e apresentaremos boas práticas no uso e gestão destes sistemas.

Como escolher o CRM de vendas ideal

O mercado de CRMs hoje é muito amplo. Existem opções para diferentes demandas, desde soluções feitas especificamente para PMEs (pequenas e médias empresas) até grandes empresas. Porém, vários critérios devem ser observados antes de contratar uma solução desse tipo.

Em primeiro lugar, o CRM de Vendas não deve ser analisado em um contexto separado dos outros softwares utilizados pela empresa. Ele precisa funcionar em conjunto com a ferramenta de gestão financeira, de contratos, suporte, sucesso do cliente e marketing

Caso não seja possível integrá-lo com outros sistemas, é provável que a informação gerada ao longo da aquisição do cliente não seja repassada da forma ideal e toda a estratégia de CRM seja colocada em risco. Portanto, lembre-se de analisar bem se o seu CRM de vendas consegue funcionar bem em conjunto com todo o ecossistema de softwares utilizado pela empresa.

Em segundo lugar, é importante analisar o quão simples ele deve ser para haver adoção total pela equipe comercial. Quando falamos de treinamento para vendedores, ter um CRM de vendas simples e fácil de ser utilizado pode reduzir, e muito, o tempo em que eles começam a gerar resultado. 

Um sistema simples e intuitivo também pode otimizar a gestão do funil de vendas, facilitando a visualização da evolução do dealflow (evolução das negociações ao longo do funil).

Lembre-se que o foco da equipe de vendas deve sempre ser vender bem e atrair clientes com qualidade. Operar sistema deve ser trabalho do seu responsável por Sales Ops.

Por último, mas não menos importante, o CRM de vendas deve conseguir atender a sua equipe por pelo menos um ano. Migrações de sistemas são sempre uma experiência traumática, demorada e normalmente muita informação é perdida. Logo, trocar de CRM de vendas de 3 em 3 meses, além de não aconselhável, pode impactar seriamente a qualidade da sua estratégia de CRM.

Agora que você já sabe o que é necessário para escolher um CRM de vendas de qualidade, vamos dar algumas dicas para engajar a equipe em seu uso.

1. Tenha uma rotina de atualização do CRM de vendas

Muitas empresas encontram dificuldades para gerenciar os seus CRMs simplesmente por não possuírem uma rotina clara de preenchimento e conferência.

Porém, quem já conhece o formato de dailys do SCRUM não enfrenta esse problema. Nele, a equipe basicamente alinha o trabalho que realizou, qual irá realizar ainda e os impedimentos que existiram para a execução do processo.

Esse é o momento perfeito para o gestor verificar individualmente com cada membro da equipe se o CRM de vendas foi preenchido corretamente e caso não tenha sido, cobrar a atualização.

Mantendo esse ritual diário, é muito difícil que o CRM de vendas fique desorganizado, facilitando assim o acompanhamento do processo e consequentemente, a gestão dos indicadores.

2. Atrelar o comissionamento ao preenchimento correto

Essa é uma prática interessante de ser utilizado apenas como última medida. Caso a equipe tenha sido capacitada para um preenchimento correto, tenha um acompanhamento e mesmo assim seja resistente a atualizar o CRM, o que pode ser feito é atrelar uma redução no comissionamento para cada negócio que fechar sem as informações corretas estarem no sistema.

Com isso, é preciso ter critérios claros dentro de um SLA entre vendas e atendimento/Sucesso do Cliente para definir quais informações são necessárias para potencializar a estratégia de CRM.

Com esses critérios claros e definidos, fica mais fácil cobrar a equipe em relação preenchimento correto e só haverá punição em caso de desleixo ou desengajamento.

3. Mostre o valor de preencher corretamente o CRM de vendas

É extremamente desgastante realizar uma rotina que você não entende o valor. Quando o seu trabalho é vender um produto/serviço, isso fica ainda mais latente. 

A pergunta que passa constantemente na cabeça de um vendedor é  - porque eu preciso preencher esse CRM todos os dias? Estou gastando um tempo que poderia ser usado para vender fazendo uma tarefa completamente improdutiva.

De certa forma, o pensamento dele não está errado. Caso os gestores não utilizem as informações geradas pelo preenchimento para efetivamente organizar os processos, qual é o sentido de investir tanto tempo nesta tarefa?!

Portanto, para ter uma estratégia de CRM bem sucedida e um CRM de vendas sempre bem preenchido, é preciso seguir alguns passos. Eles são:

1 - Utilize as informações preenchidas pela equipe. Se não for para usar, não é necessário cobrá-los para completá-las e quando usá-las, mostre o resultado do case para todos, destacando a importância do preenchimento para alcançar aquele resultado.

2 - Apresente o indicador de churn, mostrando a diferença de número dos clientes que tiveram o repasse de informação correto por parte de vendas e os que não tiveram.

Essas medidas são simples, mas fazem toda diferença para ter uma equipe engajada no CRM de vendas, facilitando a gestão de toda a equipe.

Sabemos que 10 de 10 operações já tiveram problemas com gestão do CRM de vendas.

Me conta agora, qual foi o maior problema que a sua empresa já teve por preencher errado o CRM? Tenho certeza que sua experiência pode agregar bastante para todo o ecossistema de vendas!

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