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Churn - o que é e como Vendas influência nessa taxa

17 de dezembro de 2020

Churn - o que é e como Vendas influência nessa taxa
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

Churn é um dos indicadores mais falados do momento. Explicamos como ele é calculado em nosso artigo sobre indicadores comerciais de esforço e produtividade e falamos um pouco superficialmente sobre o que ele é e representa.

Inclusive, ele é um dos indicadores mais relevantes quando falamos da sobrevivência de uma empresa. Além disso, ele pode ter dois significados distintos. Vamos entender um pouco mais?

O que é churn?

O indicador de churn pode ter duas direções. Negativo e positivo. Diferente do entendimento padrão de negativo e positivo, as relações aqui são inversas. Sim, churn negativo é bom e churn positivo é ruim

Churn negativo

Churn negativo pode acontecer em dois cenários distintos dentro de uma empresa. O primeiro, é quando ocorre upsell. No upsell, o valor de contrato vendido foi aumentado. Podemos fazer uma analogia com nosso plano de celular. Se contratamos um plano de 10GB e pagamos R$ 100,00 e depois migramos para um de 20GB por R$ 130,00, fizemos um upsell de R$ 30,00. Podemos dizer que houve um upsell de 30% no valor deste contrato.

Já no caso do Cross sell, é quando o cliente aumenta o seu valor de contrato com a empresa, porém contratando um novo serviço. Vamos pensar agora no famoso combo banda larga como exemplo. Um usuário contratou o pacote apenas com internet por R$ 50,00. Depois, ele aderiu ao pacote com internet mais televisão por assinatura por R$ 80,00. Por meio do Cross Sell, ele aumentou o ticket pago em R$ 30,00.

Em ambos os cenários verificamos churn negativo. Ele acontece no cenário em que o cliente está muito satisfeito com um serviço e quer contratar mais ou quando ele precisa aumentar a sua "franquia" por necessidade (podemos ver como uma boa estratégia de pricing faz toda diferença aqui!).

Dizemos que o churn negativo é o sonho de qualquer dono de empresa, gestor de vendas e sucesso do cliente, além de ser uma boa métrica de saúde do negócio.

Churn positivo

É o pesadelo de qualquer empresa. Pode ser analisado de duas formas distintas. A primeira, é quando um cliente sai da base. A segunda, é quando ocorre perda de receita na base. 

Na segunda forma de analisar, podem ocorrer saídas de clientes, mas se a entrada de receita por upsell e cross sell compensar a receita perdida, o churn financeiro se torna negativo.

Cada uma dessas formas tem suas vantagens e desvantagens. A primeira pode mostrar uma situação pior do que a de fato existente. No segundo método, o aumento do valor do contrato de alguns poucos clientes pode mascarar a saída de vários.

Portanto, independentemente de qual a empresa escolher para acompanhar, deve prestar bastante atenção em sua análise, tanto no aspecto quantitativo quanto qualitativo.

Quem é o responsável pelo churn?

churn

Ninguém gosta de segurar uma batata quente. Normalmente quando acontece churn positivo, Vendas repassa a responsabilidade para a equipe de Sucesso do Cliente. Já o Sucesso do Cliente, fala que comercial não realizou a venda da forma correta e assim por diante.

Existem cenários onde a culpa é repassada por ambos para o time de produto. Mas afinal, quem é o culpado pela situação? A resposta é extremamente aberta. Todos ou ninguém! Mas como assim? Como todo mundo pode ser culpado e ao mesmo tempo ninguém teve influência?

Vamos analisar da seguinte forma. Um churn positivo pode acontecer porque o mercado está passando por uma forte crise e os clientes da empresa estão quebrando. Neste caso, não existe muito o que fazer além de cortar custos, tentar reduzir a mensalidade/cobrança de alguns clientes momentaneamente e esperar a situação passar.

Em outros, pode ser que o Executivo de Vendas tenha alinhado expectativas de forma errada com o lead. Pode ser também que o Sucesso do Cliente não o atendeu corretamente. 

Neste cenário onde nenhum fator externo interferiu, o gestor de vendas e sucesso do cliente precisam sentar e analisar o que gerou esse impacto. Ao analisar toda a documentação da venda e pós-vendam gravação de reuniões, registros no CRM e também a reunião de alinhamento da saída do cliente para entender o que mais impactou na sua decisão.

Ao ter o diagnóstico, as medidas podem ser tomadas de forma efetiva, seja repassando um feedback para o responsável, seja ele a Inteligência Comercial, o SDR, vendedor, CS e até mesmo a equipe de produto.

Se for detectado um problema mais sério na forma como as negociações são conduzidas, até mudanças no funil de vendas e planejamento estratégico comercial podem ser executadas.

Nenhuma operação comercial deve existir se ela gera mais churn positivo (problema) do que acrescenta receita na base. Isso porque esse churn quando acontece, não significa apenas queda de faturamento, mas também danos à credibilidade da marca.

O que gera o churn?

Falamos ao longo do artigo que uma série de fatores pode levar ao churn positivo. Porém, alguns motivos se sobressaem em relação aos outros. Quer saber quais são?

Produto instável e com muito débito técnico

o que gera o churn

Qual é a sua sensação quando você utiliza um serviço e ele não funciona? Você fica feliz quando está no meio de uma conferência no Zoom e a ferramenta começa a apresentar instabilidade, por exemplo? Quando esses problemas ocorrem, você não se sente inseguro e pensa em mudar para o concorrente?

Pois é. E olha que o Zoom é uma empresa com um software muito estável, que dificilmente fica fora do ar. Porém, nos poucos momentos em que fica, já se torna notícia e os usuários passam a avaliar concorrentes. Agora pense no seguinte: se o produto/serviço da sua empresa apresenta problemas de forma recorrente, o que mantém o cliente dentro de casa?

No curto prazo, um bom atendimento pode fazer toda a diferença. Porém, no médio e longo prazo, ele tem a expectativa que o que contratou seja efetivamente entregue. Logo, produtos com muito débito técnico, instabilidades e outros, dificilmente retém os seus clientes.

Não existe Sucesso do Cliente e Atendimento no mundo que mantenha um cliente em um serviço no qual ele está extremamente insatisfeito. Viu como o churn vai muito além apenas da etapa de conversão de leads em clientes? Não basta vender e atender bem. É preciso também ter um bom produto para completar uma boa experiência.

Vendedores de sonhos

O SDR e Executivo de Vendas em média recebem parte do seu salário em comissão, por isso é natural que sempre tentem vender mais. Quando estão muito motivados, os resultados são ainda maiores. 

Porém, por melhor que seja vender muito, todo grande resultado esconde seus riscos. Será que todas as vendas foram feitas de forma bem alinhada com os leads? O que foi vendido pela equipe comercial, realmente é possível de ser entregue?

Normalmente quando ocorre um desalinhamento na venda, dificilmente o lead terá como cliente a experiência que imaginava no momento da compra. Já sabe o final dessa história? Pois é. O famoso churn!

Toda empresa e operação comercial precisam criar mecanismos corretos para impedir esse tipo de situação. A prática mais comum é o clawback. Nele, o executivo de vendas, principalmente, se tiver um churn positivo antes do tempo mínimo previsto, que pode ser de 3 meses até 1 ano, precisará "pagar a comissão recebida". No caso, ele não precisará desembolsar dinheiro para pagar a empresa propriamente dito. Porém, nas próximas vendas que fizer, terá o valor da comissão perdida deduzido dos novos valores que vão entrar.

Outra forma de resolver esse problema é realizar um forte alinhamento com os novos vendedores que forem ser contratados, para alinhar desde o início que não basta apenas vender. É preciso que o cliente fique dentro de casa também!

Venda para segmento de pequenas e médias empresas

Quem trabalha no segmento de pequenas e médias empresas sabe que o grau de incerteza é altíssimo. O cliente pode estar extremamente satisfeito, gostando da experiência de atendimento e ter sido bem conduzido na venda, mas mesmo assim existe o risco dele sair. Por que isso acontece? Vamos dar uma resposta bem objetiva. Pequenos negócios vivem quase sempre no limite.

Mesmo bem gerenciados, eles são muito sensíveis a crises e mudanças econômicas. No Brasil, ainda temos estatísticas horríveis, como o fato de 6 a cada 10 empresas fecharem em até 5 anos. Portanto, depender única e exclusivamente desse segmento pode ser relativamente arriscado.

Pulverizar a base de clientes também no segmento de médias e grandes empresas, que tendem a ser mais estáveis é um ótimo caminho para manter uma taxa de churn positiva aceitável.

Como fugir do churn?

Como evitar o churn

Muitas empresas acreditam que a melhor solução para fugir do famigerado churn é investir em equipes de suporte e sucesso do cliente. Essa visão não poderia estar mais equivocada. De fato, um bom atendimento melhora, e muito, a experiência do cliente! Não existe nenhum questionamento em relação a isso.

Mas, se essa estratégia tem como foco cobrir déficits técnicos no produto ou vendas mal executadas, a tendência é que ocorram problemas no curtíssimo prazo, pois, como falamos ao longo do artigo, o cliente em algum momento vai cobrar para ter a entrega de serviço que foi vendido a ele.

A melhor solução sempre para não ter perda excessiva de clientes e ainda conseguir um bom churn negativo, é se basear no seguinte alicerce:

  • Não deixar débitos técnicos no produto se acumularem
  • Vender com expectativa bem alinhada
  • Pulverizar a base de clientes em mais de um segmento, se possível

Agora me conta. Como anda o churn em sua empresa? Tem conseguido bons números ou acredita que eles ainda podem melhorar? Compartilhe sua experiência conosco nos comentários!

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