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Executivo de vendas: o guia completo

16 de dezembro de 2020

Executivo de vendas: o guia completo
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

Executivo de Vendas é uma das profissões mais antigas do planeta. Podemos dizer informalmente que essa função surgiu quando o ser humano desenvolveu suas habilidades de comunicação. Seja vendendo um produto/serviço (ou até ele mesmo), sempre houveram vendedores na história da humanidade.

Podemos dizer que não existe uma grande empresa sem um grande vendedor!

Por isso, é importante saber exatamente o que é um Executivo de Vendas dentro do organograma da empresa, o que ele faz, quais são as características daqueles que geram mais resultado, suas técnicas e ferramentas utilizadas no dia a dia.

O nosso objetivo ao longo deste artigo é explicar cada um dos pontos acima de forma aprofundada e completa.

Vamos lá?

O que faz um Executivo de Vendas?

Executivo de vendas

A resposta mais curta e simples seria: vender. Porém, a rotina do Executivo de Vendas não é algo tão trivial quanto as pessoas imaginam. Existe uma série de tarefas que ele precisa desempenhar ao longo do seu dia para garantir que os resultados apareçam.

Ele precisa realizar reuniões, prospectar novos clientes (apenas em casos especiais e vamos explicar o por que mais a frente), encaminhar propostas, enviar contratos para assinatura, realizar follow-ups, e muito mais. Tarefas não faltam em suas rotinas.

Mas se formos reduzir a uma frase curta, porém objetiva, o trabalho do Executivo de Vendas é ser o responsável pelo final do funil de vendas da empresa. Mais precisamente, da etapa de fechamento! Sua maior missão é acrescentar novos clientes à base atual de forma constante e com qualidade.

Mas não basta fechar novos clientes. O Executivo de Vendas precisa fechar bons clientes, que vão permanecer dentro da empresa por bastante tempo e que tenham fit (condições de utilizar e extrair valor) com o serviço/produto vendido.

É um trabalho complexo, podendo ser bem cansativo (principalmente em vendas com ciclo extenso), além de requerer muita atenção, dedicação e motivação para ser bem feito.

Diferente das pessoas que acreditam que ser um bom Executivo de Vendas é um dom, quem vive a rotina sabe que o sucesso é completamente sustentado por muito trabalho duro.

Porém, mesmo com um trabalho árduo nesse sentido, existem tarefas que normalmente não são o forte do Executivo de Vendas. Quer saber quais são? Vamos lá!

Executivos de vendas não devem prospectar

Muitos profissionais de vendas já tiveram contato com o livro Receita Previsível nos últimos anos. Um dos temas que o autor advoga contra é sobre executivos de vendas realizarem prospecção. Algumas pessoas, mesmo após lerem o livro, ficam com dúvida porque eles devem focar apenas no final do funil de vendas.

Como explicamos no artigo sobre SDR, o Executivo de Vendas, por melhor e mais disciplinado que seja, tem um limite de horas de trabalho no seu dia, como todos nós. Ao mesmo tempo, ele precisa priorizar quais tarefas são mais ou menos urgentes.

Agora, se coloque no chapéu deste profissional. Ele tem uma negociação no final do funil, quentíssima. Falta muito pouco para fechar e ele precisa dar atenção máxima para garantir que não irá perder esse negócio. Ao mesmo tempo, ele precisa prospectar novas empresas para garantir que o funil continue cheio. Porém, essas novas empresas irão demorar a evoluir dentro do funil e também precisam de bastante atenção e foco para avançarem.

Em qual dessas frentes você acredita que o Executivo de Vendas irá focar? Caso tenha alguma dúvida, segue uma informação adicional: em média, os vendedores são profissionais que possuem grande parte da sua remuneração atrelada à comissão. Como a maior parte do seu salário é variável, é natural que negociações mais quentes e no final do funil chamem sua atenção.

Portanto, o seu resultado sempre irá variar bastante. No momento que muitos negócios estiverem no final do seu funil, ele irá focar nessa etapa. Porém, quando as negociações forem finalizadas, ele não terá novas no radar e precisará focar mais uma vez no início do funil, vivendo esse ciclo repetidas vezes e impactando na previsibilidade do resultado da empresa.

É por isso que Executivo de Vendas não devem prospectar!

Executivo de Vendas não são pilotos de sistemas

Outro erro comum é pedir para os Executivos de Vendas permanecerem excessivamente focados no preenchimento de CRMs e outras ferramentas. Apesar de ser uma tarefa importantíssima, essa cobrança deve ser realizada com parcimônia. 

Em um primeiro momento, a gestão comercial deve definir quais são as informações vitais que precisam ser preenchidas. Sejam algumas informações de qualificação ou mesmo dados financeiros para repassar ao financeiro, o ideal é que ele só precise preencher o que é estritamente necessário e que realmente é relevante para facilitar o andamento da negociação.

Dessa forma, ele consegue focar no que é seu trabalho de verdade, construindo uma boa relação com os seus leads e fechando novos negócios!

O que faz um Executivo de Vendas performar acima da média?

Não existe uma fórmula exata hoje no mercado que nos diz quais vendedores são os melhores. É possível encontrar bons vendedores pouco organizados, com resultado inconstante ao longo do mês, enfim, é possível encontrar todo tipo de perfil.

Porém, existem algumas características que podem ajudar um Executivo de Vendas a alcançar resultados fora da curva. São eles:

Accountability

Você sabe o significado do termo accountability? Podemos traduzi-lo para assumir responsabilidade. É muito comum no ambiente profissional terceirizarmos a culpa. No comercial, as desculpas mais comuns são:

  • Leads do marketing não são bons
  • Leads repassados pelo BDR não são bons
  • O mês vigente é, em média, pior do que os outros
  • O nosso produto não atende as expectativas dos clientes
  • A meta foi mal dimensionada

Podemos fazer 10 artigos sobre terceirização de culpa que ainda teremos pauta. E também, não é que esses pontos estejam incorretos. De fato, os leads podem ser ruins, a integração entre marketing e vendas pode não estar funcionando da melhor forma possível, o produto pode não ajudar muito, e a meta que foi traçada pode ter sido baseada no "queremos" e não no "é possível".

Porém, se formos levar em conta todos os fatores negativos que existem, sempre haverá algo para culpar quando não atingirmos a meta proposta. Mas, o diferencial de um bom vendedor é aceitar que ele também faz parte do problema.

Uma vez que o Executivo de Vendas entende esse ponto, ele buscará conhecimento, seja com técnicas de qualificação, fechamento ou novas ferramentas que o ajudarão a alcançar bons resultados.

Accountability é um grande diferencial para dar o próximo passo em relação a carreira e alcançar resultados fora da curva.

Organização

Com o surgimento do Inbound e novas técnicas de Inteligência Comercial, o lead dificilmente é o maior problema de uma operação comercial. Ao trabalhar com um volume maior de negócios, o Executivo de Vendas passa a lidar com vários novos desafios. Um dos maiores é em relação a organização da rotina.

Vamos analisar o conceito de organização para Executivos de Vendas no contexto de follow ups. Todo mundo que trabalha com comercial sabe que eles são essenciais para o bom andamento das negociações.

Você consegue imaginar um vendedor desorganizado realizando os follow ups de forma correta? Ele consegue focar nos fluxos de cadência como deveria? Pois é. Quanto mais desorganizado for o Executivo de Vendas, mais leads bons ele vai perder ao longo do seu funil por simples falta de atenção.

Portanto, em um ambiente de alto volume de atividades, sejam de atendimento, reunião ou follow up, o sucesso passa a ser bem conectado com a organização de sua rotina profissional. Se você é um vendedor desorganizado, tende a gerenciar melhor a sua rotina. Sem dúvida, isso trará um impacto positivo ao seu resultado.

Coração de estudante

Vendedor

Já ouvi de vários gestores comerciais que os seus melhores Executivos de Vendas tinham coração de estudante. Mas o que eles queriam dizer com isso? É simples. Aqueles que mais gostam de estudar e correm atrás de conhecimento, consequentemente apresentam o melhor resultado.

Esse fenômeno é facilmente explicável no contexto de vendas. Vamos imaginar o seguinte: você vende o produto X a pouquíssimo tempo. Ao iniciar uma negociação com você, o lead percebe que você possui alguma dificuldade para entender o cenário dele, e, por isso, não consegue pontuar como o que você vende pode ajudá-lo em sua rotina. Com esse fator em jogo, esse lead fica inseguro e vai comprar com a empresa concorrente, que já possui vendedores mais experientes.

Por que isso aconteceu? Simples. Pessoas têm uma probabilidade maior de comprar de especialistas! E como se tornar especialista em algo sem coração de estudante? Podemos dizer que é uma tarefa quase impossível. É preciso correr atrás do conhecimento o tempo inteiro, entender como funciona o mercado em que atua, saber posicionar o seu discurso comercial, dentre vários outros fatores.

Caso não concorde com esse ponto, pense o seguinte: quando você está doente, prefere consultar com um médico especialista ou com um que não passa credibilidade?

Entender o processo em que atua

Para dirigir um carro não é preciso entender exatamente como o seu motor funciona, sobre as especificidades da sua aerodinâmica e nem mesmo como os seus componentes foram construídos. Mas é preciso saber como acelerá-lo, passar a marcha, dar ré, seta, ligar o parabrisa, dentre outros fatores.

Entender o processo na ótica do Executivo de Vendas é mais ou menos semelhante. Ele não precisa entender todo o processo de vendas, mas é necessário ter conhecimento de alguns pontos chave. Os principais são:

  • Quais são os seus indicadores de produtividade
  • Como foi estruturado o fluxo de cadência
  • Qual é o alicerce do discurso comercial

Em relação aos indicadores de produtividade comercial, é essencial os executivos de vendas conhecê-los. É a partir deles que a performance será medida e eles terão noção do que está funcionando bem ou não.

Conhecer o fluxo de cadência e como ele foi estruturado é o caminho para saber quantos follow ups em média devem ser feitos e porque não são executados em menor ou em maior quantidade. 

Já quando falamos do discurso comercial, a ideia é saber como ele evoluiu e qual o principal valor que os clientes perceberam ao longo da negociação.

Entendendo esses 3 pontos chaves, o vendedor terá um ótimo norte para seguir e saberá exatamente como está sendo avaliado pela gestão, diminuindo assim sua própria incerteza em relação a qualidade do seu trabalho.

Técnicas para ajudar o Executivo de Vendas a performar melhor

A área de vendas nos últimos anos acabou se tornando uma imensa sopa de letrinhas. Seja MQL, SQL, Oportunidade, MRR, ARR, enfim, o que não falta são siglas que representam indicadores, processos ou metodologias.

Existem algumas, porém, que são um pouco mais antigas e nem por isso geram menos valor. Quem trabalha como Executivo de Vendas já ouviu falar, pelo menos uma vez, do termo SPIN Selling.

Já quem utilizou o CRM da Hubspot, conhece o GPCTBA C&I. Mas afinal, o que essas siglas querem dizer? E como elas podem ajudar o Executivo de Vendas a ter uma alta performance

Vamos lá!

SPIN Selling

SPIN Selling é uma técnica de venda formalizada por Neil Rackham no final da década de 80. Após vários anos de pesquisa, ele descobriu que grande parte das técnicas de fechamento utilizadas em vendas simples não geram muito valor dentro do contexto de  vendas complexas.

Ao mesmo tempo, percebeu que grande parte das vendas bem sucedidas seguiam mais ou menos o mesmo fluxo. Os Executivos de Vendas que utilizavam perguntas de Situação, Problema, Implicação e Necessidade de Solução tinham uma taxa de conversão maior que os que não utilizavam.

Ao entender as Situações que os leads estavam vivendo e os Problemas decorrentes delas, ficava mais fácil entender se eles possuíam perfil de compra. Ao entender as Implicações e Necessidade de Solução, ficava claro se eles estavam no timing de compra correto.

Portanto, apesar de simples, a formalização do SPIN como método de venda gerou um enorme ganho de produtividade para os Executivos de Vendas, pois ao invés de tatear no escuro para encontrar o melhor caminho ou basear as vendas no feeling, eles passaram a ter um norte claro a seguir.

GPCTBA C&I

Um dos frameworks de qualificação mais conhecidos é o BANT. Para quem não o conhece, o B é Budget (orçamento), A é de Authority (autoridade), N de (Need) e T de Time frame (timing).

De forma resumida, muitos executivos de vendas o utilizavam para aprofundar no contexto de  seus leads. Porém, a Hubspot propôs uma abordagem mais abrangente. Ao invés de focar apenas nesses pontos, porque não ir um pouco além? 

Não seria interessante também entender os Objetivos do Lead? E o seu planejamento, também não é relevante? O mesmo vale para os Desafios que ele enfrenta, não é interessante saber quais são?

E mais! Quais são as consequências negativas caso não atinja os seus objetivos? E as implicações positivas? Para responder todas essas perguntas, a Hubspot propôs uma evolução para o BANT.

Ele é o GPCTBA C&I. As siglas significam:

G - Goals (objetivos)

P - Plans (Planejamento)

C - Challenges (desafios)

T - Timeline (tempo)

B - Budget (orçamento)

A -  Authority (autoridade)

C - Negative Consequences (consequências negativas)

I - Positive Implications (implicações positivas)

Resumidamente, o framework propõe que o Executivo de Vendas siga esse passo a passo para gerar mais resultados, o que faz sentido, pensando que ao levantá-los, ele terá um melhor contexto da situação do lead.

Porém, é importante frisar que o GPCTBA C&I e SPIN Selling não são excludentes. O SPIN pode ser facilmente utilizado para levantar os pontos do GPCT. Perguntas de Situação são ótimas para entender objetivos, planos, orçamento e autoridade. Perguntas de Problema nos levam a entender os desafios que a empresa enfrenta. Implicação e Necessidade de Solução levantam o C&I do GPCT de forma simples.

Portanto, pense sempre em ambos os frameworks como complementares e não excludentes!

Ferramentas para Executivos de Vendas

 Ferramentas para Executivos de Vendas

Falamos logo no começo do artigo que Executivos de Vendas não devem ser operadores de sistemas/softwares. Porém, isso não quer dizer que eles não devem utilizar nenhum.

Existem várias ferramentas no mercado que podem ajudar na rotina dos Executivos de Vendas a se tornarem muito produtivos. Abaixo as mais importantes:

CRMs

Se bem utilizados, os CRMs podem ser ótimos motores de produtividade para os vendedores. Soluções que automatizam algumas etapas manuais do processo como preenchimento de atividades, envio de propostas e contratos são excelentes para o Executivo de Vendas investir o seu tempo na construção de relacionamentos com os seus leads.

É importante também que eles tenham várias integrações disponíveis, para facilitar que outros sistemas sejam conectados a ele e reduzam a necessidade de preencher a mesma informação em lugares diferentes ou duplicar o trabalho manual.

Sales Engagement

Soluções para automação de follow ups podem ser ótimas para Executivos de Vendas não precisarem criar todos os emails do zero, ainda mais aqueles que não precisam ser personalizados.

Esse tipo de solução deve ser utilizada com sabedoria, pois automação de emails, dependendo do perfil do lead e momento da negociação, pode atrapalhar mais o do que ajudar.

Soluções de Business Intelligence

É vital que o vendedor acompanhe os indicadores dele, para saber como está a performance do processo.

Ao ter conhecimento dos seus números, é fácil para o Executivo de Vendas entender quais os pontos ele precisa melhorar. Por isso, uma solução como a própria Insight Sales pode fornecer esses dados de forma simples e rápida, a um baixíssimo custo.

Integrar o CRM com o PowerBI ou Metabase também é um caminho interessante a seguir.

Assinatura online de contrato

Essa é uma das soluções com maior potencial para reduzir o ciclo de vendas. Com ela, ao invés de encaminhar o contrato para assinatura de forma física, dependendo do tempo de entrega dos correios mais a análise do jurídico, todo o processo pode ser feito com poucos cliques.

É o tipo de ação simples que reduz o ciclo de vendas em no mínimo 1 semana, que seria o tempo do contrato chegar, ser avaliado, assinado e devolvido.

Um bom Executivo de Vendas pode mudar o seu negócio

Um bom Executivo de Vendas

Ao longo deste artigo mostramos o que constitui o trabalho do Executivo de Vendas, as características daqueles com melhor performance, além de técnicas e ferramentas que  podem potencializar o resultado gerado por eles.

Existem casos de empresas que conseguiram prosperar sem grandes vendedores, mas são exceções. Fora aquelas que possuem tickets médios muito baixos e podem vender no modelo self service, todas as outras precisam de Executivos de Vendas competentes para atingir bons resultados, mesmo que o responsável por executar essa função sejam os próprios donos do negócio.

Agora nos conte. Como tem performado os Executivos de Vendas da sua empresa? E se você for esse profissional, o que sente que pode melhorar? Fique à vontade para compartilhar seus conhecimentos e vivências nos comentários!

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