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Estruturando um processo de inteligência comercial

Estruturando um processo de inteligência comercial
Renato Ferreira

Sócio na Insight Sales

Trabalhei com vendas em 2013 especificamente na função de Inteligência Comercial e posso dizer que ela é muito mais do que apenas gerar leads para a equipe de Outbound como normalmente é visto pelo mercado.

Além de realizar esse trabalho, também era responsável por analisar os concorrentes e mercado, gerando assim relatórios com informações valiosas para a equipe de vendas utilizar nas tomadas de decisão no dia a dia.

Inclusive, essa etapa de pesquisa de concorrência e mercado era muito mais trabalhosa. Tomava mais tempo e precisava ser muito refinada antes de apresentada. Posso dizer que 10% de minha agenda era gasta em geração de leads e o resto do tempo era estudando o cenário onde estávamos inseridos.

Dito isso, podemos ver que o escopo deste trabalho realmente não é pequeno.

Também é comum muitos o confundirem o trabalho de Inteligência Comercial com Operações de Vendas, apesar de serem áreas completamente diferentes.

Vamos nos aprofundar nesses pontos!

O que é Inteligência Comercial?

Diferente do Sales Ops que é responsável por tomar conta de toda a logística dos indicadores comerciais e automação de etapas do processo, a Inteligência Comercial foca exclusivamente em gerar leads e relatórios de concorrentes/mercado.

Aprofundado mais, seu escopo de trabalho inclui:

  • Gerar smart leads para a equipe de Outbound prospectar;
  • Realizar cliente oculto e criar relatórios de competidores periodicamente;
  • Realizar análise de mercados e persona para antecipar mudanças e comunicar a equipe comercial.

É perceptível que todos os insumos gerados pela inteligência comercial alteram a forma como a equipe trabalha e impactam diretamente no resultado. Ter bons leads para trabalhar, entender dentro de um escopo de matriz SWOT suas Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças e como a sua empresa está perante a concorrência, além de saber como o mercado está se comportando são fatores que impactam diretamente nas taxas de conversão.

1. Inteligência Comercial gerando leads

Quem já trabalhou estruturando funil de vendas para um processo de Outbound, já deve ter criado uma etapa para servir de repositório para os Smart Leads. Essa é a etapa onde normalmente o responsável pela inteligência comercial trabalhará dentro do CRM.

Lá, ele adiciona todos os leads para a equipe de prospecção entrar em contato. É bom citar que todos esses leads precisam atender aos critérios do ICP da sua empresa para serem considerados de fato Smart Leads.

Até agora pode não parecer, mas esse trabalho de geração de leads não é tão simples. Existem várias formas de gerá-los e a melhor deve ser escolhida pensando na realidade do seu mercado. Trabalharemos alguns exemplos de como não existe uma fórmula 100% exata:

- Para quem trabalha em mercados onde os leads são mais simples de serem encontrados no LinkedIn (mercado de tecnologia, principalmente), utilizar ferramentas como Apollo e Seamless em conjunto com o Sales Navigator é o melhor caminho.

Com o Sales Navigator, a Inteligência Comercial consegue filtrar praticamente todos os leads com perfil que estão no LinkedIn. Já com o Apollo e Seamless, ele consegue gerar o email e telefone a partir das informações do perfil desses mesmos lead.

Depois de todo esse trabalho, também é preciso realizar uma curadoria nas informações fornecidas para verificar se elas estão atualizadas.

- Em mercados onde os leads não estão online (alguns segmentos de saúde, bares e restaurantes, principalmente), entretanto, é preciso utilizar outros meios. Os principais são:

  • Listas de contatos de associações de classes como sindicatos, conselhos regionais, dentre outros;
  • Telelista.

Normalmente o lead que é gerado a partir destas listas não possui email, então serão majoritariamente prospectados por telefone (famosa Cold Call).

Logo, fica claro que o trabalho da Inteligência Comercial não é apenas gerar os leads para o processo de Outbound. Ele também precisa avaliar quais são os melhores canais de aquisição e também verificar a relação custo benefício dos mesmos.

Apesar dessa etapa do processo ser manual, ainda é preciso colocar bastante esforço intelectual para gerar leads efetivos, e que possuem boas possibilidades de conversão.

2. Cliente Oculto

cliente oculto

Cliente oculto é um dos processos que mais pode gerar insights ao comercial. É com ele que sua empresa entende como os seus concorrentes vendem, como funciona o fluxo de aquisição de clientes, quais são os materiais de vendas utilizados e como funciona a precificação, possibilitando no final levantar os pontos fortes e fracos.

O ideal é que esse trabalho seja executado pela sua inteligência comercial e pelo menos trimestralmente, período no qual a estratégia comercial normalmente é alterada.

Após ser finalizado, o ideal é que seja estruturado um relatório, que deve ser apresentado a equipe de gestão comercial, que serão os responsáveis por definir o plano de ação a partir dessas informações levantadas.

Outra dica interessante é tentar realizar o cliente oculto por meio de diferentes canais. Seja convertendo em uma landing page de fundo de funil (a famosa página de Fale Com Um Consultor) do concorrente, até ligando diretamente para a empresa caso ela tenha o telefone no site para verificar possíveis diferenças no atendimento.

Também é importante ressaltar que o Cliente Oculto serve para gerar insumos para melhorias de processo. Caso a intenção seja apenas copiar o que a concorrência está fazendo, esse processo não é recomendado de forma alguma.

Sem o contexto dos vários porquês desse concorrente ter estruturado o processo da forma como a Inteligência Comercial levantou, é grande a chance de erros serem replicados.

3. Análise de mercado

Imagine uma empresa que depende muito de vendas presenciais. Agora pense como ela estava em Janeiro de 2020. Até então, tudo correndo bem, grandes possibilidades do resultado deste ano serem ainda melhores.

Porém, veio a COVID, as vendas presenciais deixaram de acontecer e a receita caiu. Os gestores não sabe o que fazer, pois foram pegos de surpresa e todos estão adaptados apenas a uma realidade que não existe mais.

A pergunta que fica é, como essa situação caótica poderia ter sido evitada? Como essa mesma empresa poderia ter ao menos se preparado melhor para o que estava por vir? Vamos colocar todos os fatos na mesa.

Por mais que ninguém soubesse a dimensão que a COVID teria quando surgiu, a partir do momento em que ela alcançou a Europa, várias países começaram a declarar lockdown e suas economias começaram a funcionar em um ritmo mais lento.

No Brasil, nós tivemos ao menos duas semanas de antecedência para começarmos a nos preparar. As empresas que estavam acompanhando bem essa situação, conseguiram se antecipar, partindo para um modelo 100% remoto e sofreram menos do que aquelas que pagaram para ver.

Agora vem a pergunta: o que isso tem a ver com o trabalho da Inteligência Comercial? A resposta é simplesmente tudo. Um dos trabalhos que esses profissionais precisam executar são análises de mercado. Entender se concorrentes estrangeiros estão vindo para o Brasil, se existe uma doença no mundo acontecendo que pode deixar todo mundo dentro de casa e impedir a sua operação de funcionar, se o perfil demográfico da sua persona está mudando, se é você precisa buscar novos canais de aquisição de clientes, etc.

Resumidamente, ele precisa ter olhos constantemente voltados para o que está acontecendo no mercado para informar a gestão destes movimentos, e, consequentemente, a empresa se preparar melhor. Normalmente, é uma boa prática ter um controle ao menos trimestral de como o cenário em que a empresa está se alterou para ver se é preciso mudar algum posicionamento ou forma de atuação.

No cenário que citamos no início deste tópico, caso essa empresa tivesse um processo de inteligência de mercado robusto, teria se preparado com a implementação de rotinas de Inside Sales e alguns cortes de custos.

Às vezes um trabalho simples como esse pode gerar vários dividendos não planejados. Porém, nem sempre vale a pena implementar todas as rotinas da inteligência comercial no seu processo comercial.

Quando não implementar todas as rotinas de Inteligência Comercial?

rotinas de Inteligência Comercial

Todo gestor comercial de sucesso precisa ter um bom controle de seus custos. No final das contas, todos os recursos são escassos e gastar da forma errada uma hora cobra o seu preço.

O processo de Inteligência Comercial é importantíssimo de fato. Porém, ele precisa ter um contexto favorável a sua implementação, se não, basicamente, irá gerar apenas custos.

Vou exemplificar um cenário onde implementar a Inteligência comercial não faz muito sentido. Imagine que a sua empresa venda apenas pelo Inbound, e as estratégias de marketing e vendas dos seus competidores são extremamente abertas e o seu mercado é relativamente lento. Qual é o sentido de contratar esse perfil de profissional se os seus leads chegam de forma passiva. As informações do mercado e concorrência já estão escancaradas. 

Este é um contexto extremamente desfavorável a esse perfil de profissional. Resumidamente, vale a pena tê-lo caso você precisa do Outbound para vender e/ou trabalhe em um mercado extremamente dinâmico. Entretanto, mais importante do que isso é ter condição financeira de contratá-lo.

Caso sua empresa esteja no início e não tenha verba de sobra, invista em marketing ou em mais vendedores. Essa é uma abordagem que trará mais retornos no curto prazo!

Agora nós queremos saber. Sua empresa utiliza alguma estratégia de Inteligência Comercial? Já contrataram esse profissional em algum momento? E o mais importante, os resultados esperados chegaram?

Fique à vontade para compartilhar sua experiência com a gente!

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