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Análise de concorrentes: o que investigar sobre seus competidores para alavancar as vendas?

20 de abril de 2021

Análise de concorrentes: o que investigar sobre seus competidores para alavancar as vendas?
Insight Sales

Redator

Para construir um negócio de sucesso, é necessário criar produtos e serviços que se destaquem da concorrência.

Mas, para criar essas ofertas exclusivas, você primeiro precisa saber quem são seus concorrentes e o que eles estão trazendo (ou o que já trouxeram) para o mercado.

Mesmo que a sua empresa não tenha orçamento para contratar uma empresa de inteligência de mercado profissional, pode-se aprender muito sobre a concorrência fazendo algumas pesquisas simples.

E verdade seja dita: se você deseja que seus vendedores superem a concorrência nas negociações, eles também precisam entender totalmente o cenário competitivo que estão enfrentando.

Neste artigo vamos destrinchar a importância de conduzir uma análise de concorrência e o que deve-se perguntar e investigar sobre essas empresas.

O que é uma análise de concorrentes?

análise de concorrentes

Uma análise competitiva é o processo de identificar seus concorrentes e avaliar suas estratégias para determinar seus pontos fortes e fracos em relação ao seu próprio negócio, produto e serviço. O objetivo dessa análise é reunir a inteligência necessária para encontrar uma linha de ataque e desenvolver sua estratégia de entrada ou atualização no mercado.

Entender exatamente como sua oferta de produto ou serviço difere da concorrência também é um componente essencial de uma boa estratégia de vendas.

Sem essa pesquisa, seu vendedor corre o risco de parecer desinformado ao falar com um cliente em potencial que provavelmente está considerando outro provedor de serviços, e essa pode ser uma maneira incrivelmente frustrante de perder um negócio.

É importante saber o que seus concorrentes fazem bem e o que eles não fazem tão bem, pois isso ajuda a determinar como você pode se posicionar melhor ao falar com seus consumidores.

Por que realizar uma análise competitiva e como fazê-la?

Você provavelmente já ouviu o ditado "Mantenha seus amigos por perto, mas mantenha seus inimigos ainda mais perto.". Quando se trata de conduzir uma análise competitiva (especialmente no mercado SaaS), essa não é toda a verdade.

Nesta indústria, por exemplo, manter seu inimigo por perto não o impedirá de entrar em uma emboscada, pois muitas vezes você nem sabe verdadeiramente quem são seus inimigos. Afinal, esse adversário poderia ser adquirido pela Amazon e crescer assustadoramente, tirando-o do mercado da noite para o dia. Ou algum sistema ou rede social que o seu software trabalha a partir de uma integração pode falir amanhã, fazendo com que o seu negócio perca seu propósito.

É por isso que estudar o "inimigo" pode ajudá-lo a entender o campo de batalha e identificar áreas estratégicas nas quais você pode se posicionar para vender mais e se manter no mercado, mas entender também a necessidade de se adequar e reinventar quando necessário é um novo desafio que as empresas estão enfrentando atualmente. Então: fique alerta!

Entendendo o seu mercado

Uma empresa raramente compete com apenas um concorrente. Nas indústrias de SaaS e tecnologia, por exemplo, essa competição vem muito também de concorrentes indiretos.

Por exemplo: quem poderia imaginar que o Uber se tornaria um concorrente ferrenho no mercado de automóveis autônomos? É quase impossível distinguir concorrentes diretos e indiretos nesse setor, e como eles podem surgir nos tempos modernos.

Neste caso, o ideal é entender primeiro as dores do seu público-alvo e qual dessas empresas possuem produtos e serviços que vão sanar essas dores (mesmo que o produto e serviço não sejam muito similares ao seu). A partir daí, já é possível traçar melhor para quem você pode estar perdendo vendas valiosas e entender melhor as suas estratégias.

Outro fator de análise é olhar para as pessoas por trás das operações. Mudanças na gestão e nos assentos do conselho das empresas, por exemplo, podem ser uma chave para entender as fraquezas dos seus concorrentes (ou uma porta de entrada para recrutar profissionais experientes para sua empresa).

É preciso modernizar essa parte da pesquisa para não perder de vista possíveis organizações que podem estar roubando uma fatia do seu público, ou mesmo para ganhar vantagem competitiva.

Identificando pontos fortes e fracos

Uma vez que a concorrência pode vir de qualquer lugar, você precisa catalogar seus pontos fortes e fracos em relação aos líderes diretos e indiretos da categoria (ou seja, aqueles adjacentes ao seu negócio principal).

Como toda empresa, a sua faz algumas coisas muito bem e, ocasionalmente, deixa a desejar em outras áreas. Por exemplo: você pode se destacar na implementação do produto, mas continuamente lutar para responder às reclamações dos clientes em tempo real. Ou você pode ter uma mensagem de marketing poderosa, mas seu produto ainda precisar evoluir em alguns aspectos e necessitar de mais investimento nesse setor.

Seja qual for a situação, cada empresa deve compreender o espectro completo de seus pontos fortes e fracos, ou corre o risco de perder oportunidades.

Você pode começar pela boa e velha análise SWOT.

Uma análise SWOT estuda fatores internos e externos que são úteis ou prejudiciais para o seu negócio e a forma como eles são executados. Esta abordagem se concentra na identificação de fatores nas 4 categorias a seguir:

- Strengths (Pontos fortes): São as partes mais fortes de seu modelo de negócios e seus argumentos de venda mais eficazes. Além disso, deve-se descrever as competências essenciais de sua equipe e seus investimentos mais relevantes na empresa.

- Weaknesses (Pontos Fracos): São as partes mais defasadas de seu modelo de negócios e pontos fracos no funil de vendas. Em resumo, o que está faltando em sua equipe e em seus investimentos.

- Opportunities (Oportunidades): São os leads potenciais, investidores, e até mesmo novos mercados-alvo que você deseja alcançar.

- Threats (Ameaças): São os concorrentes potenciais, motivos pelos quais os investidores cortariam o financiamento ou acontecimentos negativos do seu mercado.

Começando a detalhar e documentar esses pontos, fica mais fácil visualizar onde você precisa focar na hora de vender e no que precisa se esforçar para evoluir como empresa.

Alinhando sua estratégia Go-to-Market (GTM) ou Entrada no Mercado

Uma estratégia Go-to-Market é um plano de ação tático que descreve as etapas necessárias para ter sucesso em um novo mercado ou com um novo cliente. Pode-se aplicar, praticamente, a qualquer cenário, desde o lançamento de novos produtos e serviços, ao relançamento de sua empresa ou marca, ou até mesmo a transferência de um produto atual para um novo mercado.

Como qualquer boa estratégia, não se destina a ser um documento pesado, mas sim uma referência que pode ser usada e compartilhada por toda a empresa. Isso significa que sua estratégia de entrada no mercado precisa ser abrangente o suficiente para ser valiosa, mas ágil o suficiente para ser atualizada conforme você recebe os feedbacks dos clientes.

Alguns passos importantes são:

1. Adequação do produto ao mercado

Qual problemas seu produto resolve para as pessoas e como você validou a necessidade?

Pode parecer óbvio que uma empresa e um produto só terão sucesso se as pessoas precisarem dele. Porém, em uma análise de mais de 100 startups que fecharam nos Estados Unidos, descobriu-se que 42% dessas empresas não resolviam de fato um problema válido dos cliente. Outras pesquisas mostraram que 9 em cada 10 startups falham, e 2 em cada 10 novos negócios fecham no primeiro ano de operação.

À medida que você monta sua estratégia de entrada no mercado, aprofunde-se na razão que o levou a construir este produto em primeiro lugar. Como você sabe que seus usuários desejam e precisam disso? Você testou e validou a ideia com pessoas reais? E assim por diante.

Isso porque é mais fácil encaixar o seu produto no mercado do que encaixar o mercado no seu produto, certo? Mas caso seja necessário mudar a rota, isso deve ser feito o quanto antes, e é com essas perguntas que você chegará às respostas que precisa.

2. Público e compradores

Quem vai comprar seu produto, o que você sabe sobre essas pessoas e como sua estratégia os dá apoio?

Steli Efti, CEO do CRM Close.com, tem um ditado: “Quem entender melhor o cliente ganha.” Por isso, antes de montar sua estratégia de entrada no mercado, você precisa saber quem é exatamente o seu cliente. Isso significa conhecimento de alto nível, como informações demográficas, bem como o conhecimento específico dos seus desejos, necessidades, paixões e preferências.

Para fazer isso, divida seu questionamento em alguns níveis. Primeiro, quem são seus mercados-alvo? Qual é o tamanho deles e qual é a sua composição em termos de acessibilidade e poder de compra?

Em seguida, quem são seus clientes ideais nesses mercados? São grupos ou segmentos específicos que você sabe que terão mais probabilidade de desejar seu produto?

Por fim, o que você sabe sobre o mercado e seus clientes que dê apoio à sua estratégia? Como o que você conhece e as personas que criou dão bagagem para a sua visão de longo prazo?

Conforme você passa por tudo isso, tente ser específico e pessoal. Quanto mais você puder fazer perfis de pessoas reais, melhor será capaz de tomar decisões sobre como chegar até elas, falar com elas e, eventualmente, torná-las clientes.

Como parte disso, tente pensar a longo prazo sobre seus objetivos estratégicos. Como seu produto, porventura, mudará e se adaptará? O que você quer que aconteça em 6 meses ou em um ano para essa persona? Não canse de se perguntar sobre o seu cliente e como melhorar a vida profissional dele, mais do que qualquer outro tema.

3. Cenário competitivo

Quem mais está no mercado e como eles reagirão quando você entrar?

Ninguém vai para a guerra sem entender seu oponente e o campo de batalha. Então, por que você pensaria em lançar um produto sem saber no que está se envolvendo? Uma estratégia é algo que deve evoluir constantemente e se adaptar as constantes e imprevisíveis mudanças, então você precisa de um profundo entendimento de como o mercado está agora, bem como uma boa ideia que aponte para onde ele está indo no futuro próximo, mas isso sem deixar de agir rapidamente quando for necessário.

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Quais tendências de mercado estão acontecendo (ou estarão no horizonte) que afetarão o seu lançamento e o sucesso do produto? Quem são os principais concorrentes e como eles reagirão ao seu lançamento? A atração do seu público é mais bem sucedida com estratégias de marketing ou de vendas (ou seja, seus clientes responderão melhor ao marketing ou vendas no início do funil de vendas?). Estas são perguntas interessantes de se fazer antes de decidir investir mais em uma equipe ou em outra, por exemplo, caso seu orçamento seja mais reduzido.

Como conduzir uma análise de concorrência em vendas?

Análise competitiva

Como já dissemos, um soldado sem plano de batalha não vai muito longe. Cerca de 3/4 das organizações de vendas apontam para inteligência competitiva feita de maneira incompleta como uma das grandes razões para o fracasso de uma campanha de vendas anterior. E isso explica porque uma análise de concorrentes é tão importante para o seu negócio. Sem os insights, a visão e a compreensão do que seus concorrentes estão fazendo, seus profissionais de vendas estarão apenas parcialmente preparados para ter sucesso no mercado dinâmico e em constante mudança que é o que vivemos hoje.

A conclusão de uma análise de concorrentes se torna o ponto central para a compreensão de seus pontos fortes, pontos fracos, oportunidades e ameaças no mercado. É algo que cada um de seus vendedores deve se sentir confortável fazendo regularmente, então se atente a esse fator.

Ao avaliar sua indústria como um todo, sua equipe de vendas deve ser capaz de:

  • Identificar claramente o que torna a empresa, produto ou serviço único para as pessoas
  • Identificar os atuais e futuros concorrentes com antecedência e evitar que eles invadam seu espaço
  • Determinar dentro das estratégias de vendas e marketing o que faz mais sentido nas negociações
  • Entender o que será necessário para se recuperar com mais força dos impactos da pandemia do que os concorrentes

Treine seus vendedores para obterem inteligência competitiva

Uma análise eficaz do concorrente não precisa ser complicada. Para reunir inteligência competitiva, sua equipe pode pesquisar os concorrentes atuais (e emergentes, ou seja, concorrentes em potencial) usando mecanismos de pesquisa, sites e ferramentas como Sebrae, LinkedIn até mesmo Alertas do Google. Eles também podem simplesmente conversar com os clientes atuais e potenciais para coletar dados. Qualquer insight que seus vendedores possam descobrir será útil para desenvolver sua estratégia competitiva, mas oriente-os a investigar as respostas destas cinco perguntas abaixo:

1- Quem são seus concorrentes e como a sua marca se difere?

Comece entendendo a diferença entre concorrentes diretos e indiretos. Concorrentes diretos são aquelas empresas que oferecem um produto ou serviço substancialmente semelhante ao seu e que opera na mesma região ou mercado. Por outro lado, um concorrente indireto é aquele que oferece produtos diferentes, mas poderia satisfazer a mesma necessidade do cliente ou resolver o mesmo problema. Então, eles podem explorar onde está a vantagem competitiva de sua empresa. Isso pode ser feito listando os pontos fortes e fracos de sua própria marca e as marcas que você está enfrentando no mercado, conforme mencionamos mais acima no artigo.

De acordo com a Hubspot, abaixo estão os tipos de perguntas que seus vendedores podem fazer ao conduzir uma análise da concorrência:

  • Seus concorrentes são fornecedores de baixo ou alto custo?
  • Qual é a sua participação no mercado diante dos concorrentes?
  • Quais são as características e necessidades de seus clientes ideais?
  • Como a empresa se diferencia de seus concorrentes?
  • Como eles distribuem seus produtos / serviços atualmente?
  • O que faz os prospects desistirem de fechar com os concorrentes?

Ser capaz de se diferenciar da concorrência no discurso de vendas permitirá que seu time consiga concorrer mais do que apenas no preço, e não precise recorrer a esse artifício a todo momento.

2. Algum concorrente com um produto semelhante entrou no mercado nos últimos três anos?

Essa resposta pode dar origem a uma crescente participação de mercado que tem sido potencialmente mal servida em seu setor. Uma nova maneira de fazer negócios pode ter sido desenvolvida por esses novos entrantes e eles são capazes de capitalizar sua abordagem inovadora para o mercado. Se eles estão ganhando negócios, é possível que seu mercado ainda tenha espaço para crescimento. É preciso estar vigilante, no entanto, para que eles não invadam sua base de clientes. Criar e revisar uma lista de concorrentes dará a sua equipe de vendas uma visão sobre o por que eles estarem ganhando terreno e quais estratégias também podem beneficiar sua empresa para que permaneça em crescimento.

3- Que tipo de estratégia de marketing e vendas a concorrência trabalha?

Saber a mensagem que sua concorrência está comunicando ao mercado permitirá que você prepare suas próprias mensagens de marketing e vendas exclusivas de uma forma que a sua empresa esteja sempre a frente nas estratégias.

Eles estão divulgando os benefícios, mas não estão entregando? Existem lacunas nas mensagens das quais você pode tirar proveito? Uma análise aprofundada dos materiais de marketing de sua concorrência podem fornecer ainda mais pistas sobre a vantagem competitiva que sua marca pode reivindicar como sua.

Também é útil - mas mais difícil - entender melhor o processo de vendas dos concorrentes. De acordo com a Hubspot, as perguntas que são interessantes para essa investigação incluem:

  • Por meio de quais canais eles estão vendendo?
  • Eles têm diversas filiais e como isso lhes dá uma vantagem?
  • Eles estão expandindo?
  • Eles têm programas de parceria?
  • Quais são as receitas de cada ano? E quanto é volume total de vendas dos últimos anos?
  • Eles regularmente dão descontos em seus produtos ou serviços?
  • Quão envolvido está um vendedor ou gestor no processo de vendas?

Cuidado apenas com informações falsas que rondam as mídias e redes sociais. Blefar (principalmente em números de receita e vendas) faz parte do jogo de empreender para algumas empresas.

4- Por que seus clientes deveriam escolher você ao invés da concorrência?

Essa é uma questão muito básica que muitas organizações de vendas ainda não conseguem documentar. A cada venda bem-sucedida que os colaboradores realizem, peça que registrem o motivo principal pelo qual o cliente escolheu sua empresa ao invés da concorrência. Por outro lado, uma análise post-mortem (ou seja, de churn) também pode revelar informações valiosas sobre seus pontos fracos e oportunidades de crescimento.

Não pergunte apenas a novos clientes por que eles escolheram trabalhar com você. Peça aos seus vendedores que perguntem aos clientes antigos por que eles também gostam de fazer parceria com a sua empresa. Deixe seus clientes conversarem e seja grato por todas as informações que eles fornecerem.

5- Quais segmentos de mercado proporcionarão a você uma vantagem?

É muito mais fácil vencer quando você tem a vantagem de jogar em casa.

Trabalhe com sua equipe de vendas para identificar os segmentos em que você já tem uma forte presença em relação à concorrência e assim se aprimorar nesse mercado. Você também deve avaliar em quais segmentos de mercado sua concorrência se firma mais e trabalhar para identificar uma fatia inexplorada na qual você tem melhores chances de adentrar.

Fale com seus concorrentes através do cliente-oculto

Conduza ligações de cliente-oculto. Cliente-oculto nada mais é do que uma estratégia para realizar pesquisas de mercado com o objetivo de avaliar a qualidade do atendimento nos serviços prestados pelo seu concorrente, e no caso de vendas, para avaliar o discurso de vendas e os argumentos adotados pelos mesmos.

Existem empresas que fazem esse trabalho, mas, caso a sua empresa não tenha o orçamento, um funcionário interno pode ser treinado pra performar esse tipo de contato e fazer as perguntas importantes durante essas interações.

Conclusão: diferencie-se

Análise de mercado

Identificar corretamente seus competidores e entender onde você pode se diferenciar alivia a pressão para baixar os preços quando a concorrência é muito acirrada.

Mas lembre-se: a ideia de uma análise competitiva não é roubar o que eles estão fazendo, é entender onde seu negócio está no mercado e encontrar novas oportunidades para fazer seu produto ou serviço se destacar.

Eventualmente, o foco nos clientes e nas lacunas entre a oferta e a demanda o atenderá muito melhor do que o foco na concorrência. E é para isso que serve a análise de concorrentes - encontrar maneiras de atender melhor o seu cliente.

Então foque em descobrir o que torna sua marca única e use essa vantagem para criar valor aos olhos do seu público de atuais e potenciais parceiros.

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